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Según anticipamos en el post anterior, en este presentamos las tendencias de consumo para 2013 basándonos en las propuestas de la firma especializada Trendwatching.

Hoy hablamos de 5 de las 9 principales tendencias de consumo para 2013, las 4 restantes las dejamos para un próximo post.

 

1. Reasignación

Este año el PIB de los países emergentes será por primera vez en la historia mayor que el de los países desarrollados (algo más de 44.000 millones $ frente a un poco menos de 43.000 millones $)

¿Qué puede suponer esto?

En primer lugar, que están apareciendo en los países emergentes (China, India, etc) cientos de millones de nuevos ciudadanos de clase media que son también nuevos consumidores vírgenes y ávidos.

En paralelo, está surgiendo un gran número de nuevos ricos con elevado poder adquisitivo para consumir productos y servicios de lujo.

En consecuencia, estamos viendo aparecer, casi por arte de magia, nuevos grandes mercados de consumo que antes literalmente no existían.

Estas nuevas clases medias y altas quieren viajar y conocer mundo como sus semejantes en el mundo desarrollado: veremos por tanto crecer el número de «turistas emergentes» en todo el mundo.

España es un país eminentemente turístico y por ello me inquieta esta pregunta: ¿estamos haciendo el esfuerzo necesario para captar a estos turistas chinos, rusos, brasileños, etc con creciente poder adquisitivo?

Otro aspecto clave de la «reasignación geográfica» es que se está desarrollando el comercio interno entre estos países: productos emergentes para mercados emergentes.

Es decir, en la ecuación comercial, ya no es necesario que en uno de los lados figure un país desarrollado. No son imprescindibles. Un ejemplo es la tablet Conpumax, de origen colombiano y dirigida al mercado latinoamericano.

La reconfiguración del mapa económico global supone, además, un empeoramiento de las condiciones de vida para los ciudadanos de países desarrollados situados en la parte baja de la pirámide poblacional.

Esto significará que en su consumo primará el ahorro de dinero y de tiempo. Porque tendrán que trabajar más para ganar lo mismo, y porque, probablemente, perderán poder adquisitivo y riqueza respecto a épocas anteriores…que tardarán en volver, si es que lo hacen.

Algunas empresas ya han reaccionado, adaptando a estos mercados el concepto de los micropacks de productos, que ya venían utilizando las grandes multinacionales desde hace años en países como India o Egipto, y que contienen cantidades menores de producto y resultan por tanto menos costosos para el consumidor (esto ya ha ocurrido, por ejmplo, en productos de limpieza como el detergente)

 

2. (Auto)-actualización

Nos estamos convirtiendo en personas más inteligentes, más sanas, más atractivas, más populares y más exitosas gracias a las nuevas tecnologías y plataformas creadas para mejorar nuestro YO.

Podemos medir cómo evoluciona y mejora nuestra actividad deportiva (gracias a aplicaciones como Runkeeper o Runtastic). Podemos mejorar nuestra salud por medio de aplicaciones que nos ayudan a controlar nuestra dieta, horas de sueño y peso. Todo ello gracias a sensores incorporados a dispositivos móviles: los propios smartphones o nuevos gadgets como la Nike Fuelband.

Podemos competir en juegos online y mejorar nuestras cualificaciones y nuestro equipamiento virtual: en multitud de juegos, desde World of Warcraft a Call of Duty.

O podemos aprender ¡gratis! de los mejores (en plataformas como itunes U, Coursera o Udacity). Esta posibilidad me parece tremendamente interesante. El objetivo de la plataforma de educación virtual Coursera (ni más ni menos) es educar masivamente a la población mundial.

El efecto que puede tener esta educación «extendida» sobre la humanidad puede ser incalculable: tengamos en cuenta que actualmente solo una fracción muy pequeña de la población mundial tiene estudios. El progreso que puede suponer esto a todos los niveles (económico, social, ecológico…) puede ser enorme.

Según el prestigioso profesor de Harvard Clayton Christensen, en 15 años la mitad de las universidades estarán en bancarrota como consecuencia de los nuevos modelos educativos online. Para preocuparse si trabajas en una de estas instituciones.

 

3. Abarrotado

Vivimos tiempos de hiperabundancia en los que por cada opción que elegimos consumir, desechamos cientos, sino miles de otras.

Y la gente quiere más, en una especie de obsesión por lo último: por eso hay una aceleración de innovaciones, lanzamientos de nuevos productos y servicios o flujos de información.

Por eso y porque para captar la atención de ese consumidor hipersaturado las empresas tienen que estar lanzando continuamente ofertas mejores y más innovadoras.

Por un lado, el consumidor quiere experimentar con más cosas, pero por otro, su capacidad adquisitiva se mantiene estancada (al menos, en los países desarrollados)

Esto lleva a que la gente se esté planteando si la forma más conveniente de consumir es siempre la propiedad: están apareciendo nuevas formas de utilizar los productos mediante el alquiler o el pago por uso.

Llevado a un extremo, cada producto podría llegar a convertirse en un servicio: Zipcar es un servicio de «carsharing» en el que se pueden utilizar coches por horas en diferentes ciudades de EE.UU, Canadá y Reino Unido.

Significa que por menos dinero, y sin atarnos a largo plazo con las cosas, podemos tener experiencias más variadas, algo (las experiencias) que la gente busca como impulsor de su estatus. Y que, por otra parte, supone un modelo de consumo más sostenible. como beneficio adicional.

Porque si nos conformamos con utilizar coches por horas, compartiendo el mismo con otras decenas de conductores, no es necesario que todos «poseamos» un coche y consumamos los recursos que esto supone tanto en su fabricación como en su mantenimiento.

Por lo que se refiere a la información, hoy por hoy no parece que los consumidores quieran menos, todo lo contrario: lo que quieren realmente es más información pero que les resulte totalmente relevante y pertinente para sus necesidades, en el momento preciso. Y a punta de móvil, claro.

Desde luego, esta situación de acumulación (de información, de productos, de experiencias…) se puede tensar, provocando un excesivo estrés y dando lugar a que algunos consumidores abracen la contratendencia: que se olviden de las novedades e intenten escapar y desconectar, aunque sea solo durante unos momentos (ver www.calm.com para tener unos segundos de relax online, entre blog y blog, tuiteo y tuiteo;)

 

4. Hacer

Esta tendencia lleva implícita una nueva revolución que nace dentro de la Gran Revolución de Internet cuyos inicios estamos viviendo. Y por eso sus efectos también pueden ser formidables.

Tenemos por una parte la democratización de la producción, por medio de pequeños fabricantes de los más variados objetos, que utilizarán la nueva tecnología de impresión 3D. Toda una industria nueva con aplicaciones en decenas de sectores diferentes, mucho más allá de sus iniciales utilizaciones en arquitectura y diseño industrial para facilitar el prototipado rápido (más rápido y económico)

Por otro, las nuevas formas de financiación mediante plataformas de crowdfunding o microfinanciación masiva online (en España una de las más conocidas es lanzanos.com)

Ambas «tecnologías» van a facilitar la reinvención de muchos procesos empresariales: desde el desarrollo de los productos a su venta, pasando por la propia financiación de las empresas, en la que los bancos tradicionales, por cierto, no aparecen.

Los consumidores van a disponer de personalizaciones casi instantáneas de los productos que necesiten, a precios completamente asequibles, mediante el desarrollo de las aplicaciones de la impresión 3D: por ejemplo, prótesis médicas, como en el caso del pequeño Liam, que ha conseguido una mano artificial por 150 $, una fracción mínima de lo que cuestan las prótesis tradicionales.

También van a ayudar a lanzar los productos que más les interesan, implicándose en su financiación (vía plataformas de crowdfunding), su promoción (vía redes sociales) e incluso en su capital, por medio de microparticipaciones en las empresas que los producen.

No es broma: Pebble, un reloj de pulsera que se conecta con el smartphone, ha conseguido a través de la plataforma Kickstarter más de 10 millones de $ de financiación de casi 69.000 personas (cuando solo solicitaba 100.000 $ inicialmente)

TrioGroup04

Esta tendencia, finalmente, contempla en muchas industrias el retorno de la fabricación a casa, a los países de origen.

Para que esto último este ocurriendo hay múltiples argumentos: mayor facilidad de comunicación, más facilidad para innovar, sentimientos positivos de los consumidores por aportar y contribuir a sus comunidades locales, la demanda de menores plazos de entrega y productos más personalizados, el desarrollo de tecnologías ágiles como la impresión 3D….

 

5. Descentralización

Al consumidor no le interesan las marcas «egoístas» que solo hablan de lo que les interesa para vender más. Para empezar, las marcas ya no controlan los mensajes sobre ellas: lo hacen los propios consumidores en el inabarcable mundo online, a través de foros, chats, Twitter, Facebook, etc.

Y además ocurre que la inmensa mayoría de las marcas no son tan interesantes como Apple o Google.

Salen ganando aquellas marcas que no pretenden estar en el centro, monopolizando y dirigendo las conversaciones sobre sus productos y su industria, sino que «entran» en la conversación como uno más, y que lo que dicen es relevante para sus consumidores y no mensajes puramente «cosméticos» del marketing más rancio y tradicional.

Para este consumidor la transparencia total es hoy un factor «higiénico»: ya no diferencia de forma positiva. En todo caso de forma negativa, si no se puede ofrecer.

Lo diferencial en este momento para las marcas es ofrecer pruebas del compromiso que dicen asumir (lo que hacen en favor del medioambiente o de la sociedad, por ejemplo). También ser claras y honestas, explicando de una forma muy fácil de entender al público que hacen y cómo lo hacen.

Por ejemplo la empresa cosmética brasileña Natura presenta en un informe anual qué objetivos sociales y medioambientales ha conseguido…y en cuales ha fallado. Sin miedo. Con honestidad.

 

Aprovechar las tendencias de consumo

Una excelente manera de encauzar el año podría ser identificar buenos ejemplos de cada una de estas tendencias en distintos sectores, extraer sus conceptos clave y tratar de llevarlos a nuestro terreno, a nuestra industria.

Con ello tendríamos material para proponer posibles innovaciones, y con buenas posibilidades de éxito, al estar alineadas con las principales corrientes que dirigen las compras de una mayoría de consumidores a escala global.

Suerte con ello. En el próximo post presentaremos las 4 tendencias clave pendientes.