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 Es increíble pensar que una empresa como Motorola haya estado tan cerca de extinguirse varias veces. Una empresa cuyo valor número 1 es la innovación, que se ha caracterizado por tener una visión audaz, en muchos momentos ofreciendo productos únicos en el mercado.  ¿Qué le ha pasado a Motorola? Te lo contamos en el análisis de este caso de innovación: la vertiginosa vida de Motorola.

 

Adaptación e innovación desde el inicio

Su historia comienza en 1928 cuando los hermanos Paul y Joseph Galvin compraron una empresa en quiebra que hacía “eliminadores de batería”, Stewart Battery Company, por 750 $, dando lugar a la Galvin Manufacturing Corporation. Los eliminadores de batería permitían a las radios domésticas, en auge entonces, operar con la corriente eléctrica ordinaria del hogar en lugar de con pilas.

Cambiaron el nombre de toda la compañía a Motorola en 1947, aunque ya lo utilizaban desde que en 1930 lanzaron radios para automóviles, las primeras que tuvieron éxito comercial importante. El nuevo nombre se formó al unir «motor» con «ola», algo similar a lo que habían hecho hacia 1905 los creadores de los primeros gramófonos Victrola, uniendo el nombre de la compañía, Victor, al sufijo -ola (de ahí que se conociera, durante muchos años, en países de habla hispana como México o Cuba, a los gramófonos, los primeros tocadiscos, como vitrolas).

 

Inventan las comunicaciones portátiles y desarrollan la telefonía móvil

En 1939 estalla la Segunda Guerra Mundial y un año después, Motorola había desarrollado el Handie-Talkie AM, el primer walkie-talkie del mundo, posibilitando las comunicaciones portátiles sin cable. Cuando EEUU entró en la guerra, a partir de 1941, Motorola empezó a suministrar este nuevo dispositivo al ejército, llegando a producir más de 100.000 unidades.

Hacia finales de los años sesenta del siglo pasado empiezan a trabajar en el desarrollo de la telefonía móvil y un importante hito para la compañía es que, en julio de 1969, sus equipos de comunicación realizaron la primera transmisión desde el satélite a la Tierra anunciando la llegada del hombre a la Luna.

motorola - Caso de innovación: la vertiginosa vida de Motorola
A principios de los ochenta, con una industria norteamericana atemorizada por el ímpetu de la industria japonesa, cuyos niveles de calidad, productividad, rentabilidad y satisfacción de clientes eran muy superiores, Motorola apostó por incrementar de forma radical la calidad de sus productos, adoptando la metodología Six Sigma: primero con el objetivo de mejorarla 10 veces en orden de magnitud y, posteriormente, 100 veces.

Al final, su objetivo era que sus productos estuvieran libres de defectos en el 99,9997% de las ocasiones. Seis Sigma se convirtió en su eslogan, fue adoptado por muchas otras compañías, e hizo extender la cultura de la calidad en todas las empresas occidentales.

No fue hasta 1983 cuando hicieron posible la primera llamada desde un móvil – aunque llevaban invirtiendo en ello desde finales de los 60 – y nos ofrecieron el primer móvil comercial, aunque a un coste de 4.000 dólares de la época y utilizando una batería que solo duraba 30 minutos. También crearon el primer buscapersonas (pager/beeper) de doble vía en 1995.

 

Comienza la revolución del móvil

Con el primer móvil DynaTAC 8000 y, a pesar de sus limitadas prestaciones, que ahora nos podrían parecer muy escasas, revolucionó el mundo por completo en 1983. Un producto único, totalmente innovador, que ofrecía la posibilidad de comunicarse cuando el usuario quisiera y donde deseara, eliminando la, hasta entonces, ineludible dependencia de las cabinas telefónicas o de los teléfonos fijos de las casas y de las empresas.

Esto produjo un cambio en la forma de relacionarse las personas: ahora podían comunicarse de una forma mucho más sencilla e inmediata. Fue el nacimiento de un dispositivo que daba satisfacción a una de las mayores necesidades del ser humano en la actualidad: la necesidad de estar comunicado, estar conectado con los demás.

Inicialmente dirigido al mundo de la empresa, debido a su elevado coste, permitía a los hombres de negocios no solo comunicarse libremente y disfrutar de las prestaciones básicas de comunicación de lo que hoy conocemos por móvil, sino que, además obtenían otro tipo de beneficio: disponían de un nuevo símbolo visible de estatus personal.

Ese fue el inicio de una revolución que hemos vivido en primera persona la inmensa mayoría de la población mundial, y que ha cambiado, en algunos casos de forma drástica, nuestros hábitos de comunicación, relación, información, consumo de contenidos y de compra.

 

La guinda antes del cataclismo

Hacemos un alto en esta vertiginosa evolución para detenernos en el año 2004, un gran año para Motorola. Los móviles se han ido haciendo cada vez más pequeños, y Motorola es el segundo en cuota de mercado en el mercado norteamericano, sólo por detrás de Nokia. Y ese año obtuvo su mejor éxito con el mítico modelo Motorola RAZR V3. Un móvil que ofrecía status y un diseño único que enamoró al mercado, convirtiéndolo en el móvil más vendido en Norteamérica. Además, al año siguiente, en 2005, lanzó el primer móvil que incluía el programa iTunes de Apple para comprar música por Internet.

Pero para desgracia de Motorola y el resto del sector, solo algunos años después, en 2007, Steve Jobs presentaba la 1ª generación del iPhone, que supuso, claramente, un antes y un después en la evolución de los teléfonos móviles. Apple amenazó de forma muy severa a los que hasta entonces eran los principales actores en el mundo de los móviles.

oldmotorola - Caso de innovación: la vertiginosa vida de Motorola

Una sucesión de malas decisiones estratégicas

Motorola, al igual que otros competidores (por ejemplo, Nokia) cometió varios errores estratégicos. En el caso de Motorola, fue responder con un nuevo smartphone…pero dos años más tarde. Una respuesta tardía que le supuso perder una gran cuota de mercado.

Y, algo aún peor, no respondió a los cambios en las tendencias de consumo que indicaban que los clientes buscaban más la innovación en software y diseño que en hardware, lo que supuso que tampoco apostara por la tecnología 3G como ya lo estaban haciendo los demás competidores.

Para mediados de 2010 Apple seguía creciendo sólidamente en su cuota de mercado de smartphones en Norteamérica, aparecía una ágil y potente competencia procedente de Corea del Sur (Samsung y LG) y Motorola no conseguía repuntar.

Después de intentar sobrevivir en este nuevo contexto sin mucho éxito, a principios de 2011, su dirección decidió disgregar la empresa en dos divisiones independientes: por un lado, estaría Motorola Solutions, dedicada a soluciones de telecomunicaciones para gobierno y empresas – radio para llamadas al 911, sistemas y software – que, incluso a día de hoy, mantiene una excelente evolución, y por otra Motorola Mobility, dedicada a los dispositivos móviles, que luchaba constantemente por sobrevivir.

 

Comienza la montaña rusa

Esto hizo que en 2012 Motorola Mobility fuera comprada por Google por 12.500 millones de dólares en efectivo (aunque ya había sido anunciada la compra un año antes). En Motorola consideraron esta como la mejor opción ya que perdían mucho dinero y, estratégicamente, no podían continuar con la división: decidieron vender.

La adquisición había creado grandes expectativas ya que se pensaba que Google podría convertir a Motorola, de nuevo, en lo que un día fue. Pero Google se dedicó principalmente a crear móviles más baratos, lo que no fue suficiente para recuperar las ventas.

La cosa no funcionó bien ya que Motorola continuó perdiendo presencia en el mercado, por lo que en 2014 Google vendió Mobility Solutions por 2.900 millones de dólares a Lenovo (lo que nos indica cuánto valor había perdido la empresa), la marca china, anteriormente conocida como Legend y rebautizada tras adquirir la división de ordenadores personales a IBM en 2005.

Con la compra, Lenovo buscaba matar a dos pájaros de un tiro: entraba en el negocio de los teléfonos inteligentes y esperaba que una marca como Motorola, le facilitaría mucho sus ventas en Estados Unidos, el principal mercado del mundo, donde aún mantenía un 9% del mercado.

El mercado de smartphones estadounidense se caracteriza, como muchos otros, por un marcado dominio regido por iPhone y Samsung, y, en este entorno, Motorola se había mantenido jugando sobre seguro, sin ofrecer nada realmente innovador que pudiera llamar poderosamente la atención del mercado.

Sin embargo, en 2019 Motorola relanzó su icónico RAZR, un smartphone de alta gama plegable, con los mejores acabados que la tecnología moderna puede ofrecer.

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Representa una propuesta que ya ha impresionado a muchos y, aunque los medios especializados aseguran que no va a revolucionar drásticamente el mercado, consideran que es el cambio de percepción que necesitaba la empresa para iniciar su camino hacia la recuperación.

Esta es la situación en la que se encuentra en este momento Motorola quien, seguramente, se merece, por su trayectoria y aportaciones tan relevantes a la sociedad, ser algo más que un segundón en el mundo de los teléfonos móviles que ayudó a crear.

 

Qué nos enseña Motorola

Podemos obtener algunas conclusiones importantes de un caso como este: en primer lugar, que la adaptación a las tendencias del mercado (radios de coches) y la innovación más disruptiva (walkie-talkies) te pueden llevar directamente y en relativamente poco tiempo a liderar tu sector, como le sucedió a Motorola.

Pero, en segundo lugar, que, aunque seas el líder del mercado, puedes perder esa posición muy rápidamente el día que dejas de innovar o de escuchar qué es lo que quiere el mercado, porque mientras tú estás estancado, los competidores pueden estar moviéndose mucho y, de hecho, suelen hacerlo (empresas japonesas con niveles de calidad muy superiores en los años 80; posteriormente, Apple con su iPhone).

El mayor error de Motorola, probablemente, fue no haber respondido rápido y de forma decisiva al iPhone, con una propuesta de valor, igual o superior, como ya había hecho en su día con el RAZR; por el contrario, la respuesta fue tardía y poco contundente, lo que sólo sirvió para abrir más el mercado a Apple.

Una empresa puede ser líder del mercado, pero eso no significa que pueda relajarse a la hora de innovar como le pasó a Motorola. Es por esta razón, la autocomplacencia, por la que tan pocas empresas consiguen mantener el liderazgo en su industria durante muchos años, no digamos ya décadas.

Una empresa que quiera liderar o mantener su liderazgo debe tener presente la innovación en toda su organización durante los 365 días del año. Y si entendemos la innovación como ideas llevadas a la acción, es sumamente importante asegurarse de que esas acciones están enfocadas a lo que nuestro cliente puede necesitar (incluso aunque todavía no lo sepa): la innovación no puede NUNCA perder de vista el mercado.

Una buena forma de conseguir esto es mantener la innovación alineada con la estrategia, una estrategia que realice frecuentes análisis del entorno y de la capacidad competitiva de la empresa, redefiniendo continuamente su posición en aquellos mercados en los que va a jugar y en la forma cómo va a hacerlo para poder ofrecer, en todo momento, una propuesta verdaderamente valiosa a sus clientes.