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Hace pocos días participamos en una jornada organizada por Vigilancer, un sistema pionero de Inteligencia Competitiva en el ámbito cerámico, a fin de conocer cómo es el comportamiento del consumidor actual de recubrimientos cerámicos y las claves para ponerlo en el centro de la estrategia de las empresas del sector.

A continuación, os comentamos algunos puntos de vista interesantes de esta jornada que atrajeron nuestra atención y que creemos son de valor para las empresas cerámicas hoy en día.

El comportamiento del consumidor español de recubrimientos

Según Sabrina Veral, responsable del Observatorio de Mercado de ITC, más del 50% de los consumidores españoles en 2018 han cambiado sus recubrimientos por motivos estéticos y no funcionales. También se ha observado que hay una falta de posicionamiento de marca en el consumidor final donde el 34,21% no recuerda o no conoce ninguna marca de cerámica salvo las más reconocidas como Porcelanosa, Keraben, Roca o Pamesa.

En cuanto a la decisión de compra, la cerámica sigue estando en primera posición, por delante de otros materiales, pero la gente ya está usando más variedad de productos sustitutivos. Además, la mujer se encuentra muy implicada en la decisión de compra donde en 2 de cada 3 ocasiones es la que toma la decisión final.

El lugar de compra de revestimientos mayoritario para el consumidor final es la tienda cerámica y la gran superficie y de forma más reducida el reformista, que también influye en la compra, así como el canal online.

Los aspectos más buscados en el momento de la compra son la relación calidad-precio y la satisfacción post-compra.

Nuevas herramientas para conocer al consumidor

Crece la importancia del uso de nuevas herramientas que permiten a las empresas conocer el comportamiento del consumidor final para adaptarse a sus necesidades y anticipar las ventas, al conseguir datos sobre los usuarios, el entorno, el sector o la competencia.

Como, por ejemplo, la herramienta Solconcer, enfocada a arquitectos, prescriptores, promotores y fabricantes, que permite analizar diferentes soluciones constructivas teniendo en cuenta tres criterios: impactos ambientales, costes y nivel de prestaciones.

La venta de las empresas ha evolucionado a lo largo de los últimos años, pasando de un “enfoque de masa” en los años 90 (campañas de mailing masivas, cold calls) a un enfoque más específico en los 2000 (personalización de las comunicaciones y conocer mejor al cliente utilizando CRM).

Y de un enfoque cognitivo en 2015 (conseguir que los clientes conozcan a nuestra empresa gracias a la gestión de big data, social selling y uso de redes sociales), hasta llegar a, lo que se espera, un enfoque predictivo en torno a 2020 (prever las ventas anticipándose a las necesidades de los clientes).

Clientes en tiempos de datos, ciudadanos en tiempos de redes

Además, se ha producido un cambio en el comportamiento del consumidor final con la irrupción de Internet (nuevo canal que proporciona notoriedad de marca, captura de datos relevantes de los clientes, segmentación y gestión de públicos, captación de tráfico y conversión de ventas) lo que ha provocado la aparición de múltiples y novedosos modelos de negocios: de suscripción, freemium, marketplace, peer to peer, agregator, pay per use, freemodel, ecosystem, software as a service, data as a service, etc.

Actualmente los fabricantes cerámicos se están adaptando de una forma más seria y profunda a este canal desarrollando estrategias para entablar una relación directa con el consumidor final (evitando a los intermediarios) gracias a la digitalización.

Debido a eso, muchas empresas están emprendiendo el proceso de transformación digital enfocado principalmente en la gestión de públicos, reingeniería de procesos, diseño de nuevos servicios, modificaciones en el modelo de negocio y el modelo organizativo y cambio cultural.

La próxima ventaja competitiva será obtener la confianza del consumidor, según Genís Roca experto en Internet y presidente de RocaSalvatella. Los datos no se capturan, sino se merecen por haber conseguido su confianza. El uso que le damos a esos datos también influye mucho ya que no importa tanto la cantidad de datos que obtengamos, sino cuanto tardamos en tomar alguna acción a partir de esos datos (Big data vs Fast data).

Como contrapartida y, especialmente en estos momentos, como consumidores y ciudadanos, estamos molestos con la cantidad de datos que las compañías tienen de nosotros, debido a los escándalos y fuga de datos personales, como, por ejemplo, el de Facebook con Cambridge Analítica. Algo que tendrán que gestionar con mucho más cuidado y atención todas las empresas de cualquier sector.

Cómo aprovechar el poder de las redes sociales para fidelizar al cliente

Igualmente es importante saber cómo aprovechar el poder de las redes sociales para fidelizar al cliente y conseguir más ventas. La experiencia del cliente es buena si conseguimos exceder sus expectativas con experiencias maravillosas. Sin embargo, si no cumplimos sus expectativas, se puede ir con otro proveedor (además de que, probablemente, hablará mal de nosotros en esas mismas redes sociales).

El 80% de las empresas creen que ofrecen un servicio excelente y solo el 8% de los clientes están de acuerdo con ello.

Las cinco reglas de oro para ofrecer un buen servicio al cliente en las redes sociales, según Billie Sastre, especialista en gestión de redes sociales, son:

1. Elegir bien las redes sociales donde quieres tener presencia: no hace falta estar en todos los sitios, sino ver dónde están nuestros clientes y estar allí también. Por ejemplo, KLM no usa el email para atender a sus clientes, solo redes sociales como Facebook o canales de comunicación como Whatsapp.

2. Definir tu tono de voz: hay que saber cómo hablarles a los clientes, con qué tono, ser consecuentes con quienes somos como empresa y estar alineados con los valores que nos representan.

3. Definir al equipo: quienes van a contestar a los clientes en las redes, cuáles deben de ser sus características, en qué sitio trabajarán, qué formación les hace falta… es algo que se convierte en crucial, más aún cuando puede ser el único contacto que tenga el cliente con nuestra empresa en mucho tiempo.

Frase de Richard Branson - cuida a tus empleados

4. Responder siempre: es importante contestar en las redes sociales cuando alguien nos menciona y saber cómo hacerlo, ya que solo un 40% de las marcas contestan a los mensajes. Lo mejor es responder siempre, responder bien, responder a todo y responder rápido.

5. Exceder las expectativas: amar a nuestro cliente significa cuidarlo y estar allí por él, por lo que actualmente con solo responderle cuando lo necesita ya estaríamos excediendo sus expectativas.

Emocionando y enamorando al consumidor

Por último, la clave de todo es emocionar y enamorar al consumidor en cada paso de nuestra relación con él. Tenemos por ejemplo el caso de IKEA, que, según Laura Durán, la directora de marketing de la firma en España, todos los productos, servicios y experiencias que ofrece están construidos sobre tres pilares:

1. Visión de negocio: la visión de IKEA es crear un mejor día a día para la mayoría de las personas, según su fundador Ingvar Kamprad.

vision de IKEA

2. Modelo de negocio cambiante: antes el modelo de IKEA era “tú haces tú parte, y yo hago la mía” donde los clientes venían a la tienda, compraban algo, se lo llevaban y luego lo montaban e IKEA hacía su parte ofreciéndoles el mejor servicio, dentro de este esquema.

Pero el modelo está cambiando ya que la gente ahora quiere, sobre todo, comodidad, tener una vida más fácil y valora cada vez más su tiempo (value for time). Ante eso, IKEA ha reaccionado con la introducción en 2018 del canal online, y de momento, la empresa se encuentra en pleno proceso de transformación digital para poner al consumidor en el centro de su estrategia y hacerle la vida más fácil por esta vía.

3. Valores y cultura de la compañía: la visión de la empresa se basa en los valores humanos que comparten, que fueron modificados en 2018 y sirven de guía. Siempre se comunica, aunque no nos demos cuenta. Hay que ofrecer una comunicación consistente con los valores de la empresa: estar unidos, cuidar de las personas y del planeta, tener una conciencia de costes, apostar por la sencillez, estar en renovación y mejora continua, ser diferentes con sentido, asumir y delegar responsabilidades y liderar con el ejemplo.

Conclusión de la jornada

En nuestra opinión, las conclusiones más importantes de la jornada son:

  • La cerámica es un producto de hábitat donde la estética importa y mucho
  • Debemos cuidar al máximo nuestra presencia online y nuestro posicionamiento
  • Pensemos en clave femenina ya que es un fuerte decisor de compra
  • El interés de incluir al consumidor en el desarrollo del producto
  • Crear una conexión emocional con los clientes, empatizar con ellos y serles útiles
  • Conseguir insights potentes para tener un conocimiento profundo del cliente final
  • Escuchar, escuchar, escuchar…lo que dicen nuestros clientes…por todos los canales
  • Usar nuestros valores como faro y dejarnos guiar por ellos
  • Cubrir y mucho más las necesidades del cliente
  • En redes sociales, intentar “crear nuestro propio grupo de fans”.

Fue una jornada instructiva, llena de puntos de vista interesantes para aplicar en nuestro día a día, gracias a ponentes de alto nivel que nos abrieron los ojos en algunas cuestiones de gran importancia.

Creemos que al sector cerámico aún le queda mucho por hacer, pero ahí fuera hay un montón de oportunidades que podemos aprovechar para mejorar continuamente e innovar, siempre con el consumidor en el centro de nuestra estrategia.

 

Fuentes:

Informe del consumidor español de recubrimientos en 2018, basado en más de 800 encuestas realizadas a decisores de compra de revestimientos de todo tipo para reforma, del Observatorio de Mercado del ITC.

Informe Life at Home 2018 de Ikea que es un estudio trianual sobre cómo viven las personas en 2018 donde solo de España participaron 10.000 familias.

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