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   Un empresario acude a la consulta de un “médico de empresas” y le hace esta pregunta:

   –Doctor, no sé lo que me sucede, ¿qué me pasa que mi empresa no vende?

   El doctor, se arrellana en su asiento y con una sonrisa comprensiva le contesta:

  –No hay solo una causa para ese problema, señor. Pueden ser varias, pero podemos repasarlas de una manera sencilla.

 

Clientes y valor

  –En primer lugar, ¿tiene claro quiénes son sus clientes? E, inmediatamente después piense en esto: ¿les ofrece usted un conjunto interesante de beneficios/costes? Fíjese que hablo de “sus clientes”, de un determinado tipo de clientes. Es decir, tiene que haber identificado, entre todos los clientes a los que se podría dirigir, un cierto grupo en el que su oferta tiene más posibilidades de funcionar con éxito.

   Y continúa diciendo:

  –No se extrañe, hoy en día, con la competencia que hay, es normal que tengamos que centrarnos en un cierto tipo de clientes. Sin ir más lejos, yo me dedico a curar problemas de competitividad de las empresas, pero no me dedico, por ejemplo, a seleccionar directivos o a hacer coaching, tan de moda últimamente.

   –Nunca diga de esta agua no beberé, doctor –replica el empresario.

   –Tiene usted toda la razón –contesta el doctor sonriendo.

  –He mencionado también –continúa el doctor– que hay que tener una buena combinación de beneficios y costes. Lo que se conoce en nuestro mundillo como propuesta de valor. Es decir, unos claros beneficios racionales, llamémosles tangibles, como las prestaciones que ofrece su producto o servicio, y también claros beneficios emocionales, llamémosles en este caso intangibles, como el diseño, la imagen de marca, las garantías ofrecidas… Por cierto, tenga en cuenta que estos últimos son cada vez más importantes, cuando la competencia iguala rápidamente los avances que se hacen en las prestaciones.

   Tras una pausa y observando que el empresario sigue con interés su argumentación, continúa:

  –Hablamos de una combinación de beneficios, a cambio de unos costes. Igualmente racionales, como el precio, aunque emocionales también, como el desconocimiento del proveedor o la distancia geográfica o temporal –se trata en estos casos de un coste de desplazamiento físico o de espera en el tiempo– para satisfacer la necesidad.

   –¿Puede poner un ejemplo? – le pregunta el empresario.

   –Sí, claro. Como el frutero que hay cerca de su casa, que “sabe” que tiene las mejores naranjas del barrio, las más grandes, jugosas y sabrosas. Porque las trae del pueblo de su mujer en Valencia, donde tiene acuerdos con los propietarios de varios pequeños huertos seleccionados. Y se las quitan de las manos, aunque sean más caras, porque no tienen “nada que ver” con las otras… O ¿conoce la marca Tesla, ese nuevo fabricante de automóviles eléctricos? Su propietario, un visionario llamado Elon Musk, está completamente seguro de que tiene la mejor propuesta de automoción para el futuro próximo, y lo demuestra la enorme demanda que tuvo el pasado mes de Marzo cuando, pidiendo una señal de 1.000$ por la reserva de su nuevo modelo Tesla 3, recibió ¡¡198.000 señales de reserva en solo 24 horas!!

   El empresario, que está escuchando atentamente, asiente con la cabeza.

   –He oído algo sobre eso – dice.

  –Si en su caso, tiene identificados quiénes son los clientes más interesantes – concluye el doctor – y ha diseñado una buena propuesta de beneficios-costes, superior a otras alternativas que tienen a su alcance los clientes, entonces tenemos que empezar a hablar de otro tipo de problemas.

 

Una piscina con agua

   –¿Ha comprobado usted si la piscina tiene agua? –el empresario alza las cejas. –No se sorprenda usted, no hablo de la piscina de su chalet, lo hago de una forma metafórica. Me refiero a si ha comprobado que, con los clientes que ha seleccionado, en el territorio geográfico que puede y está dispuesto a atender, hay una demanda suficiente. Es decir, si la piscina tiene suficiente agua.

   –No vaya a ser que nos tiremos de cabeza y tengamos un accidente serio por no haber ni un palmo. Como hemos visto antes con Elon Musk y su Tesla 3, cuyo nivel de reservas no le deja lugar a dudas de que tiene un amplio mercado para trabajar, ¿de acuerdo?

   El empresario asiente de nuevo.

   –Bien, si asumimos que usted ya ha comprobado que hay demanda más que suficiente para su propuesta de valor entre los clientes seleccionados, dentro de los límites del territorio geográfico que usted, razonablemente, puede trabajar de una forma eficiente y segura, tendremos que pasar a otra cuestión.

 

Una cuestión de comunicación

  –El motivo de no estar vendiendo podría ser que sus clientes objetivo “desconocen” su magnífica propuesta: sencillamente, ¡¡no saben todo lo bueno que sus productos pueden hacer por ellos!!

  –Sería un poco penoso que sucediera esto –continúa diciendo el doctor–, y es más habitual de lo que creemos: haber descubierto un conjunto de clientes al que podemos atender y deleitar con una propuesta muy buena, que tienen una capacidad de demanda elevada… pero que no sepan que existimos.

  –¿Está usted seguro de que está “llegando” con su comunicación a su público objetivo? –pregunta el doctor. Asiente, aunque con cierta duda, el empresario.

   –¿Sí? Bien, en ese caso solo puede ocurrir una cosa más.

   –¿Cuál es? – le pregunta con ansiedad el empresario.

 

Malas comunicaciones

   –Muy sencillo, que no esté comunicando usted BIEN. Que ofrezca una mala imagen o que no esté logrando destacar entre el ruido que rodea a sus clientes objetivos a lo largo del día en modo 24 horas x 7 días a la semana x 365 días al año. Tenga en cuenta que vivimos en un mundo en el que la persona promedio recibe más de 3.000 impactos diarios. ¡Esto significa más de un millón al año!

   –¿Y cómo se puede evitar pasar desapercibido? –pregunta el empresario.

   –La solución para esto es, primero, lograr captar la atención de su cliente. Algo que hoy se presenta más valioso que el dinero, porque hay más dinero que tiempo para prestar atención. Y como buen empresario, usted sabe, que la atención es lo primero que hay que captar para conseguir vender algo a un cliente. Luego habrá que despertar un genuino interés –continúa el doctor.

  Tras hacer una pausa en la que observa cómo el empresario se ha quedado pensando, con la mirada absorta, concluye el doctor con una mirada comprensiva:

   –Si usted tuviera estas cuatro cosas bien resueltas, seguro que no habría venido a mi consulta.

   El empresario reflexiona aún unos momentos y dice:

  –Efectivamente, doctor, ha sido usted muy amable. Ahora ya se lo que tengo que hacer para resolver mi falta de ventas.

  –Primero, comprobar que tengo una propuesta de valor –un conjunto de beneficios y costes– interesante para un determinado tipo de clientes, que usted ha llamado público objetivo.

   –Segundo, confirmar que ese público objetivo es suficiente en número y presenta una demanda de nuestro producto elevada. Es decir, que hay bastante gente que lo necesita y desea resolver la carencia que siente con nuestro producto o servicio.

   –Tercero, comprobar que nuestras comunicaciones están llegando a ese público objetivo por los canales adecuados y en el momento apropiado.

  –Y, por último, confirmar que nuestras comunicaciones son eficaces: que nos proporcionan una imagen adecuada y destacan entre toda la marabunta que atosiga a nuestros clientes a lo largo del día.

   –Enhorabuena –contesta el doctor– , veo que ha entendido perfectamente cuál es la secuencia de pasos imprescindibles para tener unas buenas ventas en un mercado normal, competitivo.

    –Doctor, le estoy muy agradecido porque creo que ya sé dónde está mi problema.

   –De nada, gracias a usted por haber tomado la decisión de acudir a verme –le replica el doctor, tendiendo la mano al empresario.

   –Pero solo una cosa más antes de que se vaya –comenta el doctor mientras el empresario está volviéndose ya -: le he explicado cuáles son las razones por las que puede que su empresa no esté vendiendo, pero no cuáles son las razones de no estar ganando dinero a pesar de vender mucho. ¡Eso es otra cosa!

   –¡Ah claro!, por supuesto, eso lo tendremos que dejar para otro día. Pero seguro tendremos que hablar de ello también –replica sonriendo el empresario.