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Parece que aún hay muchos, ganadores o perdedores, que no se han dado cuenta de que cosas que antes eran esenciales para sus empresas ahora tienen mucha menor importancia. Y, al contrario, han surgido otras que se configuran como esenciales, pero todavía no las han visto.

 

¡Qué verde era mi valle!

Cuando todos tenían de sobra para comer, es decir, en la buena época de la mayoría de las industrias y sectores, donde siempre había más demanda que oferta, ¿qué era lo importante?

Lo importante eran los procesos. Y, en particular, ciertos procesos: sobre todo la fabricación, para producir lo que se demandaba, y la distribución, para hacer llegar esos productos ansiados por los clientes. “Un coche de cualquier color, siempre que sea negro”, decía Henry Ford.

Lo importante era que el producto estuviera disponible para ser consumido. Podemos decir que los empresarios mantenían una orientación a la producción. Había que producir, producir y producir, de la manera más eficiente posible.

Los recursos importantes para esos procesos eran lógicamente las instalaciones para fabricar: edificios, naves, maquinaria, cadena de producción, etc.

Las personas, mejor que no pensaran. Carne de cañón sustituible. Un buen capataz y buenos contables eran lo que hacía falta. Para llevar bien los números.

¿Objetivos? No eran necesarios. Se trataba de producir y vender todo lo posible.

Hablamos de la época de crecimiento y desarrollo del capitalismo, desde finales del s. XIX hasta mediados del S.XX.

centrado en lo necesario - Ganadores o perdedores

Esto ya no es lo que era…

Aparecen los primeros problemas para un capitalismo muy desarrollado y crecientemente rico allá por los últimos años 60 del siglo pasado. Con claridad en los 70 y 80. Las cosas dejan de ser fáciles en general, para la mayoría de sectores. La demanda se ha igualado con la oferta.

La competencia ahora se hace más que notar. Lo importante ya no es producir y tener el producto en el punto de venta, sino la calidad, porque es la diferencia entre unos y otros. Se generaliza la búsqueda de la calidad, llegan la ISO 9000 y tras ella todas las demás ISOs. Los alemanes se llevan la palma: “calidad e ingeniería alemana” es un eslogan que triunfa.

En este caso hablamos de una mayoría de empresarios con orientación al producto. ¡Cuántas veces habremos oído esto o algo parecido!:“no te preocupes que si tiene calidad, se venderá”.

Sin embargo, aún no hay demasiadas alternativas para los consumidores… 

 

Ooops, vienen curvas

En los años 80 y principios de los 90, la competencia se endurece, empieza a ser mayor la oferta que la demanda en muchos sectores.

Esto lleva a muchos empresarios y managers a considerar que lo importante es vender lo que se produce, hacer llegar su fuerza comercial a los clientes. Pasan a tener una orientación a la venta.

Se generalizan los sistemas de objetivos comerciales en las empresas. Objetivos que se asignan a una clase de trabajadores que adquiere gran protagonismo: los vendedores.

Sigue siendo importante fabricar, y hacerlo bien, pero eso es, como decirlo, un mínimo, tiene cada vez más importancia la venta y la logística. Conseguir que el cliente lo compre y hacerlo llegar a tiempo, porque si no, nos arrebatarán los pedidos los competidores.

El marketing también adquiere un protagonismo creciente: hay que conseguir estar bien posicionados en la mente de los clientes para facilitar la captación de ventas del equipo comercial.

En cuanto a los recursos ganan peso indudablemente las personas, especialmente el equipo de vendedores. Y, en las empresas más grandes, también los expertos en marketing.

 

Esto es la Champions, señores

Pasa el tiempo, poco pero muy rápido, y la oferta es ya mucho mayor que la demanda en casi todos los sectores. Nos referimos al periodo que va desde la segunda mitad de los años 90 del siglo pasado hasta ahora.

Por supuesto, sigue habiendo objetivos que cumplir, cada vez más exigentes: ¡¡todas las empresas del mundo quieren crecer al año siguiente!! Y no poco (es de locos: en un mundo de recursos limitados, finitos, buscamos un crecimiento infinito… ¿¿??)

El vendedor ya no es tan importante si disponemos de un marketing muy potente (pregúntaselo a Apple) y, sobre todo, si hacemos cosas diferentes: innovamos. Porque la innovación nos da una posición monopolística: podemos vender casi lo que queramos al precio que queramos. Aunque solo sea de forma temporal.

Además el enfoque ha evolucionado. La globalización, ya totalmente confirmada, nos obliga a ser excelentes competidores de ámbito mundial: o eres el mejor del mundo en lo tuyo (que si no eres gigante, tendrá que ser necesariamente un nicho, internacionalizado al máximo, pero un nicho) o te encontrarás con problemas muy rápido.

Procesos como la fabricación, antes esenciales, han perdido aún más su relevancia: son prescindibles o, más bien, externalizables a terceros. Lo importante para el cliente no es dónde se fabrica, sea en China, Polonia, Marruecos o Argentina, sino qué obtiene a cambio de su dinero. Aunque con la garantía de la propia marca, eso siempre.

Lo más importante ahora es satisfacer bien las necesidades de los clientes, si es posible, exceder sus expectativas. Y buscar mantener con ellos relaciones a largo plazo, porque los clientes no son infinitos, tienen que repetir sus compras con la empresa. Es el momento de estar orientado al mercado.

Los recursos que tienen más valor en este momento son las personas con talento: para innovar, para llevar a sus empresas a los confines de los mercados, mostrarles las tecnologías de última generación y conseguirles unas buenas alianzas.

Y, sobre todo, ha aparecido en el esquema algo que antes no estaba, algo muy necesario cuando las cosas están revueltas, encontramos mucha competencia y es necesario ser muy bueno en algo concreto: la estrategia.

Tanto la estrategia corporativa (decisiones clave, posicionamiento de marca) como de negocio (una propuesta de valor diferencial).

Pero, ¿qué ocurre con la estrategia?

Que aún muchos no se han enterado de su necesidad. Por eso están sufriendo de forma dramática. Dramática porque les va mal, cada vez peor, y no saben qué hacer: no se dan cuenta que hay que mirar un poco más arriba de los procesos (mirar el esquema)…

Y lo que ya sabemos casi todos es que los buenos viejos tiempos no volverán. Vendrán otros increíbles, llenos de riesgo y oportunidades, pero no serán como los antiguos. Eso seguro.

 

Una caricatura de trazo grueso

Soy muy consciente de haber hecho una caricatura – no solo por la brevedad – ya que no en todos los sectores se ha producido la evolución hacia la madurez de los mercados al mismo ritmo o en la misma época: pero sí pienso que puede servir para describir, aunque sea de una forma genérica, lo que ha ido sucediendo en un sector tras otro cuando han llegado a la misma situación: un enorme exceso de oferta sobre la demanda.

Esto es lo que intenté transmitir, de manera improvisada, a mi compañera Damaris un día del pasado Abril, en una pizarra de nuestro despacho. Y esa es la foto que he incluido en el post sobre ganadores o perdedores y su evolución en el tiempo.

Es posible que algunos os sintáis identificados con esa evolución en vuestro sector. Si es así, ya sabéis, desarrollad una buena estrategia, clara y diferenciada; buscad la innovación desde el modelo de negocio en adelante (producto, servicio, procesos, organización, etc); extended ese negocio geográficamente todo lo que podáis; invertid en marketing; contratad talento y dadle autonomía.