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Por cuestiones de trabajo releo un excelente libro que no era consciente me había impactado tanto: “Compitiendo por el futuro” (G. Hamel y C.K. Prahalad). Cuál no será mi sorpresa cuando reconozco frases enteras que tengo asumidas internamente desde hace tiempo y que se me han grabado en la mente sin recordar cuál era la fuente.

Este libro está plenamente vigente, a pesar de que fue publicado en ¡1994!… porque contiene muchas ideas relevantes de aplicación inmediata a la situación actual de las empresas y la economía.

Asumimos que la razón de ser de las empresas no es decorar el paisaje (más bien afearlo, por cierto, ¿por qué no pueden contribuir a los contrario?, ¿a embellecerlo?) sino obtener una rentabilidad interesante -que compense el riesgo- sobre su inversión, sus activos o sus ventas, buscando mantener o aumentar esa rentabilidad a lo largo del tiempo, de paso que con ello generan riqueza y más utilidad -comodidad, seguridad, productividad, etc- en la sociedad.

En situaciones complicadas como la actual, ante la presión de una disminución importante de los beneficios, es mucho más sencillo (intelectualmente) y rápido (operativamente) actuar en el recorte de los gastos que en el aumento de los ingresos.

De ahí que tengamos que la búsqueda de la competitividad perdida se realiza habitualmente mediante dos vías:

– Reestructuraciones: reducciones de personal, reducciones de gastos generales, racionalización de la cartera de negocios

– Reingeniería de procesos: revisión de los procesos de la empresa para hacerlos más productivos

Ambas actuaciones, en muchos casos hoy imprescindibles para la mera supervivencia, son síntoma de empresas que se han quedado atrás respecto a la deriva que estaba tomando su sector y no han sabido o querido salir de la comodidad de los esquemas de funcionamiento del pasado, de las claves de éxito de modelos de negocio ya obsoletos… mientras el mundo se les movía debajo de los pies.

Lo malo es que esto puede ocurrir para sectores enteros, como el de la industria discográfica.

Resumiendo: no se ha hecho bien el trabajo de posicionar a la empresa en el futuro de su sector. Y esto no es tanto un problema de personal de base (que son los que suelen pagar los platos rotos) como de trabajo y responsabilidad de la alta dirección.

Ambos procesos, reestructuraciones y reingeniería, son más reactivos que proactivos. Intentan mantener los márgenes del modelo de negocio del pasado, corregir errores o excesos cometidos, en lugar de posicionar a la empresa en el futuro. Pero “no es suficiente sobrealimentar un motor de pistones si un competidor ha inventado el motor a reacción”

Se puede, se debe ir más allá: la mejor opción, la más segura al final para cualquier empresa, es buscar activamente el liderazgo de su sector en el futuro. Convertirse en una de las empresas que crea el nuevo mapa de competencia del sector, que redefine sus fronteras, que reinventa los negocios… Aquella que innova a nivel de sector, no solo a nivel de producto o servicio o proceso. Esto da seguridad en el propio futuro.

Para ello es necesario disponer de una visión compartida de lo que tiene que ser el sector en 5 o 10 años y desde ahí establecer hacia atrás los pasos que deberían suceder para conseguirla, identificando las capacidades (competencias) esenciales que va a ser necesario desarrollar.

ganar el futuro 2

Esa visión que reinventa el futuro de un sector implica reimaginar las estrategias y las propuestas de valor a los mercados: ofreciendo beneficios superiores a los usuarios o formas radicalmente diferentes de ofrecerles los beneficios actuales (en música es lo que están haciendo iTunes o Spotify)

Nos podemos preguntar cuántas cosas han hecho mejor empresas como Apple, Zara, Ikea, Cirque du Soleil, etc. Bien, sus estrategias y sus recursos/capacidades pueden ser muy diferentes pero al fin y al cabo lo que han hecho ha sido tener una visión del futuro y ponerla en marcha con creatividad y perseverancia.

“En el mundo de los negocios, como en el arte, lo que distingue a los líderes de los rezagados, a la grandeza de la mediocridad es la capacidad para tener una concepción propia y original del futuro”