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¿Qué tienen en común empresas como Google, Apple, Facebook, General Electric o IBM?

Que utilizan de forma generalizada la metodología Design Thinking. Concretamente, IBM, el gigante tecnológico, hace poco contrató a más de 1.000 diseñadores para tratar de “reavivar su crecimiento estancado”.

En este post te voy a explicar por qué el Design Thinking es un método que merece la pena utilizar y cuáles son los cinco pasos para llevarlo a la práctica.

Confusión. Por qué el Design Thinking

Design Thinking es, sin duda, otro concepto de moda en el mundo empresarial. Como en su día lo fue la calidad total, la innovación, la consultoría o el coaching.

Creo que no se comprende bien en muchos casos y que lo vamos a desgastar. Pero si sigue ahí – lleva ya algunos años entre nosotros – es porque tiene algo.

¿Por qué el Design Thinking? ¿Por qué puede ser un enfoque o un método que perdure entre los cientos de herramientas de la gestión empresarial que aparecen, se ponen de moda y desaparecen constantemente?

Si me permites, voy a explicarlo “desde lejos”, teniendo en cuenta lo que considero son las causas últimas.

La causa primordial de su éxito es que vivimos en un mundo incierto, cambiante y de gran competencia. Lo que los militares norteamericanos empezaron a llamar “un mundo VUCA”: volátil (Volatile), incierto (Uncertain), complejo (Complex) y ambiguo (Ambiguous).

Y en este mundo VUCA, necesitamos un enfoque, un método, algo que aumente la tasa de éxito de las innovaciones, de las novedades que lanzan las empresas al mercado, que, si ya eran bajas en épocas anteriores, menos complicadas que la actual, ahora lo son aún más.

¿Cómo podemos conseguir aumentar la tasa de éxito de las innovaciones y nuevos lanzamientos?

La respuesta es sencilla y complicada a la vez: lo conseguiremos centrándonos completamente en el destinatario de todas las innovaciones, en el usuario, que es precisamente el punto de partida del Design Thinking.

Parece sencillo ¿verdad? Sin embargo, también digo que es complicado porque en demasiadas empresas lo último que se hace es observar con atención y detalle al cliente, al destinatario de sus innovaciones o mejoras.

Algunas premisas básicas

El Design Thinking es un enfoque de trabajo que está centrado en el usuario como punto de partida. Pero cuenta con otras premisas básicas como son:

– Preferencia por el uso de herramientas visuales: “muéstramelo, no me lo cuentes”.
– Buscar puntos de vista diversos: colaboración intensiva entre personas con perfiles variados.
– Dispone de un proceso estructurado de trabajo: los cinco pasos que describiremos más adelante.
– Hay una clara predisposición a la acción: equivocarse rápido para aprender rápido y corregir rápido, también.
– Promueve una cultura de prototipado rápido: para obtener retroalimentación temprana de clientes reales.

Qué es Design Thinking

En realidad, consiste en comportarse frente a los problemas y retos empresariales como lo haría un buen diseñador industrial: poniendo en primer lugar al cliente a la hora de desarrollar los nuevos productos. Y de ahí le viene el nombre al Design Thinking, en español Pensamiento de Diseño (utilizamos el nombre en inglés ya que es el que se ha impuesto en el medio empresarial).

Concretamente, un buen diseñador sigue los siguientes pasos que, a su vez, constituyen las fases del Design Thinking:

1ª/ Ponerse en la piel de los clientes. Fase Empatizar
2ª/ Detectar los aspectos clave que hay que resolver. Fase Definir
3º/ Obtener un buen número de ideas. Fase Idear
4ª/ Hacer rápidos bocetos de las mejores ideas. Fase Prototipar
5º/ Evaluar con el cliente real las soluciones, aún sin acabar del todo. Fase Evaluar
Y hacer lo anterior, utilizando todo tipo de herramientas visuales.

Ahora pasaremos a revisar los cinco pasos en los que consiste el Design Thinking.

Cinco pasos en los que el avance puede no ser lineal para producir el resultado definitivo, sino que es probable que haya que ir haciendo iteraciones entre algunos de ellos, en función de lo que vayamos descubriendo y aprendiendo, para consolidar más ese avance.

También, son cinco pasos en los no todo va a ser aumentar cada vez más el foco y el detalle, sino que habrá fases en las que deberemos ciertamente enfocarnos y utilizar el pensamiento convergente, y fases en las que deberemos abrirnos y usar el pensamiento divergente.

Paso 1. Empatizar: Comprende bien a tu usuario

Nuestra experiencia de más de 15 años en el mundo de la consultoría de empresa nos dice que, en realidad, son pocas las empresas que conocen bien a sus clientes y usuarios. Aunque casi todas piensan que sí, por supuesto.

En muchas ocasiones, aún conocen menos a los clientes aquellos que tienen que desarrollar sus productos y servicios, los responsables de desarrollo de producto o diseño.

El punto clave de la fase Empatizar es tratar de comprender bien a tu usuario: qué hace y por qué lo hace como lo hace. Lógicamente, hablamos de lo que hace con relación a aquello que tú quieres resolver, aquello en lo que quieres innovar: por ejemplo, si fabricas neveras, qué diferentes usuarios la utilizan, cómo, cuándo lo hacen, en qué situaciones, durante cuánto tiempo cada vez, etc.

Y para ello, tendrás que intentar ponerte en su lugar, para lo que no hay nada mejor que observarles “in situ”, ver qué hacen los usuarios reales, hablar con ellos y preguntar por qué lo hacen como lo hacen.

Y, muy importante, si quieres innovar no les preguntes qué es lo que querrían tener porque esto te llevará únicamente a la mejora: el usuario no es a quien se le ocurren las innovaciones en el 99% de los casos, el usuario lo que suele hacer es pedir más (prestaciones de lo que ya conoce) por menos (coste, esfuerzo, etc).

Las innovaciones, por el contrario, se les ocurren a personas despiertas y observadoras que han captado qué problemas les interesa resolver primordialmente a sus clientes y que les proponen una solución novedosa y más valiosa que las alternativas de las que disponen en esos momentos.

Para trabajar esta fase de Empatizar puedes usar algunas herramientas básicas, relativamente conocidas, como son:

Personas chart: facilita la descripción de un perfil “tipo” de tu cliente objetivo (por ejemplo, empresa mediana de la industria cárnica, con una facturación de 30 mill €, unos 120 trabajadores, ubicada en polígonos industriales de ciudades medianas y grandes, con una sede central…)

Mapa de empatía: permite identificar qué piensa y siente con relación a tu producto (o servicio) vuestro cliente objetivo; qué ve y que oye en su entorno cercano e influyente; qué dice él mismo y qué acaba haciendo al respecto. Finalmente, ayuda a resumir cuáles son los principales obstáculos que desea superar y cuáles son los principales beneficios que busca.

Customer journey map: te ayuda a analizar “el viaje” que hace el cliente objetivo desde que descubre la necesidad relacionada con tu producto o servicio, hasta que la resuelve y termina de utilizarlo, valorando en cada momento qué tipo de experiencia es la que tiene – positiva, neutra o negativa –.

Mapa de utilidad: sirve para concretar en el trayecto del cliente objetivo con tu producto o servicio que describe el Customer Journey Map, qué insatisfacciones tiene y de qué clase son sus problemas, qué tipo de valor o utilidad echa en falta (por ejemplo, que no sea barata la compra, no sea sencillo en el uso o no sea suficientemente rápido el servicio postventa).

Esta fase concluirá con un listado de las oportunidades más interesantes a trabajar. Oportunidades que resultan valiosas tanto para tu empresa como para los clientes.

¿Cuáles son las mejores oportunidades? Sin duda, los principales problemas e insatisfacciones que actualmente tienen los clientes con tu producto o servicio; ya sea en la fase de búsqueda, en la de compra, uso o eliminación.

¿Por qué?

Porque cualquier solución que resuelva un problema existente, que ya tiene tu cliente y del que, además, es plenamente consciente, tiene muchas más posibilidades de triunfar que lo contrario, lo que llamo una “solución a la búsqueda de problemas que resolver” (típico de la mentalidad exclusivamente ingenieril de algunas empresas).

Así, simplemente dándole la vuelta a uno de los principales problemas o insatisfacciones de tus clientes habrás dejado de tener un problema y encontrado un reto a resolver.

Por ejemplo, si tu cliente se queja de plazos de entrega imprevisibles y con gran variabilidad (entre 7 días y 4 semanas), lo que “querrías” conseguir, en plan carta a los Reyes Magos – que es como hay que enunciar el QUÉ – es que el cliente, por ejemplo, tuviera un plazo de entrega asegurado de 15 días.

Esta sería tu gran oportunidad a trabajar en las fases posteriores del Design Thinking (porque a estas alturas ya te habrás dado cuenta de que la innovación no tiene por qué ser únicamente de producto, sino que puede serlo también de servicio, proceso, organización, modelo de negocio…)

Paso 2. Definir: Plantea bien el problema

Hemos comprobado que muchas empresas no definen suficientemente bien los problemas que tienen que resolver a sus clientes.

En lugar de esto, en vez de pensar en los problemas, muchas se centran en copiar lo que ya han hecho los competidores, con poca o ninguna reflexión acerca de la necesidad que quieren resolver realmente sus clientes.

O, en el otro extremo, hay empresas que solo se preocupan de vender esa “gran idea que se nos ha ocurrido aquí dentro”. Y añadiría “…porque no hemos mirado afuera ni un solo minuto a ver qué sucede”.

En el primer caso, esto solo nos lleva a soluciones muy manidas, ya conocidas, nada sorprendentes y repetitivas, y en el otro, a soluciones que es poco probable que arreglen un problema real a ningún cliente: ¡¡¡porque NO se ha intentado siquiera conocer qué problemas tienen!!!

Sinceramente, espero que ninguno de ellos sea tu caso.

Este paso enlaza con el anterior partiendo de las principales oportunidades detectadas: lo que harás será transformar tu oportunidad más prometedora (output de la Fase Empatizar) en una buena ancla para la creatividad (input de la siguiente Fase Idear), convirtiéndola durante esta fase en lo que llamamos un foco de creatividad.

¿Cómo es un buen foco de creatividad?

Un buen foco consta de dos partes: QUÉ quieres conseguir y CÓMO lo vas a conseguir (o CÓMO NO lo vas a conseguir).

QUÉ quieres conseguir es lo que habrás identificado como oportunidad en la fase anterior de Empatizar, como hemos dicho, simplemente dándole la vuelta a uno de los principales problemas o insatisfacciones.

CÓMO lo vas a conseguir es algo que añadirás en esta fase, y representa la vía por la que quieres solucionar el reto o, al contrario, cómo no hacerlo. En realidad, representa la restricción a la que se tiene que ajustar vuestra creatividad (somos más creativos cuando afrontamos restricciones que no sabemos cómo salvar de forma obvia utilizando las buenas prácticas habituales).

Además, una correcta definición del foco creativo no será ni demasiado abstracta ni demasiado concreta. Si es demasiado abstracta, no tendréis “dónde agarrar” vuestra creatividad. Si es demasiado concreto, no habrá “espacio” para la creatividad, prácticamente tendréis una solución específica, ya acabada.

En el ejemplo anterior, si te limitas a decir que tenéis que conseguir un plazo de entrega estable de 15 días para vuestro cliente, el enunciado del foco, queda demasiado abierto (por cierto, es lo habitual). Surgen inmediatamente algunas preguntas obvias: “¿cómo lo resolvemos?”, “¿por dónde investigamos?”, “¿cómo no tendríamos que hacerlo?”.

Pero si dices que tenéis que conseguir un plazo de entrega estable de 15 días para vuestro cliente mejorando la logística con vuestros proveedores, esto ya os dice por dónde avanzar…sin ser tan concreto que ya no deje espacio para vuestra creatividad.

Y si dices que tenéis que conseguir un plazo de entrega estable de 15 días, sin hacer nuevas inversiones en vuestro proceso productivo y logístico, os está diciendo cómo no tenéis que hacerlo, la restricción que debéis respetar para hacer un buen trabajo: podéis hacerlo como queráis siempre que sea sin proponer nuevas inversiones.  Sin duda, todo un reto, para el que tendréis que ser creativos.

Por lo tanto, el enunciado de un buen foco creativo sería de forma genérica:

“(Dame ideas para…) Conseguir esto (QUÉ hacer), de esta forma (CÓMO hacerlo o CÓMO no hacerlo)”

…y que, además de ser un enunciado sencillo, su sentido esté perfectamente claro.

Un ejemplo de foco de creatividad sería: “Conseguir más flexibilidad en la producción y diferenciación estética en los productos de nuestros clientes, desarrollando un nuevo proceso de aplicación de nuestros materiales”.

No es demasiado abstracto ni demasiado concreto, por tanto, está bien.

El resultado esperado de esta fase Definir será un enunciado concreto (el foco creativo) que delimitará perfectamente el tema sobre el que necesitáis ser creativos. Y que, además, habrá sido enunciado de una forma clara y sencilla.

Paso 3. Idear: Todos éramos creativos

Hace unos años, la NASA solicitó a un ingeniero (George Land) desarrollar un test para medir el potencial creativo de sus científicos e ingenieros.

El experimento tuvo unos excelentes resultados ya que permitió detectar con bastante efectividad qué personas de la NASA eran las que tenían más habilidad para llegar a ideas nuevas, diferentes e innovadoras que les permitieran resolver problemas complejos.

Lo más interesante es que George Land decidió aplicar ese mismo test a 1.600 niños de entre 4 y 5 años, repitiendo la prueba a esos mismos niños cada 5 años.

Los resultados fueron sorprendentes y, a la vez, decepcionantes:

El 98% de los niños de entre 4 y 5 años tenían una imaginación nivel genio. Pasados 5 años, con 10 años en promedio, el porcentaje había caído al 30%. Y pasados 15 años, al 12%.

En los adultos, el promedio es de un 3%. Es decir, pasamos de un 98% de imaginación nivel genio a los 5 años a un 3% cuando ya somos adultos. Esto dice verdaderamente muy poco de cómo se trabaja la creatividad durante los años escolares (ya lo decía Sir Ken Robinson en su magnífica ponencia TED Las escuelas matan la creatividad), pero también nos indica que todos somos o, mejor dicho, hemos sido creativos.

El caso de arriba siempre me mata de risa ya que demuestra la creatividad infantil con algo de retranca también (ten en cuenta que la formulación está en inglés). De todas formas, tiene más de lo que parece ya que para resolver la ecuación no utiliza la lógica matemática sino una combinación de lógica visual y verbal, que es la manera de ser muchas veces creativo: aplicar al problema una lógica diferente de la esperada.

En realidad, la creatividad es una habilidad que todavía está ahí, solo que, dormitando en la mayoría de las personas. Es un “músculo” que la mayoría de nosotros tenemos atrofiado porque no lo utilizamos habitualmente.

Es como si no hiciéramos ningún tipo de actividad física: nuestros músculos, por ejemplo, el bíceps, estarían atrofiados. Pero si vamos regularmente al gimnasio veremos con claridad que esto puede cambiar.

Pues bien, en esta fase necesitarás que tú y tu equipo seáis creativos para resolver el foco que hayáis definido en la fase anterior.

Para ello reunirás a un equipo de entre 8 y 12 personas, donde una de ellas será el líder y facilitador del taller, el que se va a encargar de preparar el taller, hacer cumplir todas sus etapas, fijándose muy bien en los tiempos marcados para cada una y dinamizando constantemente para que todos saquen lo máximo de sí mismos.

Comunicarás el objetivo mínimo de obtener, al menos, 8 ideas por persona para resolver el foco, ya que, en la creatividad, cantidad lleva a calidad. Comprobado.

Como dice el maestro del marketing Seth Godin: “El secreto nº 1 de la creatividad es tener más ideas malas. Cuantas más ideas malas, mejor. Si trabajas duro dando lugar a malas ideas, más tarde o más temprano, algunas ideas buenas se van a colar. Esto es mucho más sencillo que la vía contraria”.

De esta forma, si tienes 10 personas en el equipo, obtendrás entre 80 y 100 ideas en el taller de creatividad. De todas estas, normalmente conseguirás un 5% de ideas realmente buenas – unas 4 o 5 -, que apuntarán muy buenas maneras. Estas serán las que preseleccionarás para etapas posteriores.

No me extiendo más en esta fase ya que alargaría aún más el post, y lo tenemos desarrollado en otros posts: Cómo hacer buenos talleres de creatividad (1ª parte) y Cómo hacer buenos talleres de creatividad (2ª parte).

Únicamente insistiré en una cosa: la mejora en la calidad de los resultados que te proporcionará hacer una sesión de preparación alrededor de una semana antes de la propia sesión de creatividad. Todo esto aparece explicado en los posts mencionados.

Y hasta aquí llega el post de hoy, en el próximo te explicaré cuales son los pasos 4 (Prototipar rápido) y 5 (Evaluar con el cliente) que hay que dar para completar un buen proceso de Design Thinking y que, además, son los que más diferencia establecen con el Business Thinking tradicional, la forma tradicional de desarrollar nuevos productos y servicios.

¡Hasta pronto!

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