Suponte por un momento que eres el comercial de una empresa relativamente conocida en tu sector pero donde las ventas cuestan cada día más, te cuesta cada vez más cumplir con los objetivos anuales.

O que eres un alto directivo de esa misma empresa donde se trabaja de una forma bastante profesional, como siempre se ha hecho – es lo que la ha llevado al buen lugar que ocupa ahora -, pero tienes la sensación de que las cosas se están estancando. Y exactamente no sabes qué hacer, porque si te has dado cuenta de algo es que lo que hacíais siempre ya no funciona.

Ponte un poco más cómodo por favor porque vamos a hablar de las tres patas básicas y esenciales en las que se deben sostener unas ventas crecientes y rentables en tu empresa, que es lo que en el fondo quieren todos los implicados en ella: trabajadores, directivos y accionistas. Porque si a la empresa le va bien hay muchas papeletas para que a todos los demás les vaya bien también.

Antes de empezar, te aviso que me voy a centrar en la venta entre empresas (B2B) ya que tiene algunos componentes sustancialmente diferentes de la venta a consumidores finales (B2C). De entre todas, las principales diferencias que existen entre ambas son que la venta a empresas (B2B) resulta:

– Más racional
– Más profesional
– Una actividad en la que nuestro interlocutor (el comprador) “se la juega”

La venta a consumidores finales (B2C) es más impulsiva: uno no se prepara una excel con los factores críticos de compra y valora a todos los posibles proveedores. Piensa en los chicles que compras al salir de Mercadona o en las pilas que te llevas a la salida de Media Markt.

La venta B2C es menos profesional: en el sentido de que no requiere de una demostración exhaustiva, ni de vendedores profesionales que expliquen elaborados argumentos de venta que ayuden a superar las posibles objeciones del cliente. Piensa en cómo compras unas pelotas para jugar al pádel o un bañador.

La venta B2C no es una operación en la que el comprador se la juega: no es lo mismo comprar una prensa hidráulica para un fabricante cerámico que un pack de yogures para tu nevera.

Las tres patas del éxito

Una vez mencionadas seguro que te parecerán evidentes, pero es que nos marean y despistan mucho: claro, aquí cada uno hace su trabajo y trata de vender lo que tiene, sea bueno, malo o peor, que para eso le pagan la nómina todos los meses.

Te pueden decir que para vender más necesitas invertir en un CRM de última generación para tus vendedores, en desarrollar machine learning con las pilas de datos que generan tus equipos informáticos, en crear vuestra propia app o en construir unas instalaciones pensadas para el confort de los trabajadores como las de Google, con cafeterías, futbolines, zonas de ocio y deportivas.

Todo esto está muy bien, y bien hecho es seguro que aporta algo, pero en el fondo lo que compra cualquiera de tus clientes es un pack que incluye tres cosas básicas:

– El producto o servicio que vendes.
– La empresa que se lo vende (su imagen de marca).
– El profesional que se lo vende.

Lo demás son complementos. O adornos.

O sea, un cliente lo que quiere es un producto o servicio que satisface, mejor o peor, una necesidad o deseo que tiene. También “compra” la imagen que transmite tu marca, llámese confianza, innovación, calidad, buen precio, etc. Y, finalmente, la persona que le atiende habitualmente, su interlocutor.

De aquí se derivan inmediatamente algunas preguntas clave que te puedes estar haciendo en este momento:

¿Tienes un buen producto? ¿Tu producto – o servicio – resuelve bien una necesidad importante de tus clientes? ¿Lo hace de la forma más eficiente y elegante? ¿Merece verdaderamente la pena según su punto de vista – no el tuyo -?

Tu marca, ¿es reconocida en el sector? Y casi más importante, ¿transmite aquello por lo que te interesa que te conozcan tus clientes (eso que en el mundillo del marketing se llama posicionamiento): conocimiento, experiencia, servicio, calidad excelente, diseño, innovación, etc?

La persona que entra en contacto con los clientes, el comercial o el servicio post-venta que trata habitualmente con cada cliente, ¿te vende bien?, ¿defiende bien los puntos fuertes de tu empresa?, ¿lleva puesta la camiseta?

En los negocios B2B la mayoría de las ventas, sobre todo aquellas que suponen un desembolso elevado como la compra de una nueva nave, una línea de producción o un ERP, al tratarse de ventas de alta implicación en las que el comprador se la juega, se suelen realizar con la intervención de personas, de profesionales de la venta: vendedores pertenecientes a la plantilla de la empresa y redes de agentes o representantes externos, vinculados con mayor o menor intensidad a aquella.

Esto sucede a diferencia de otras ventas que para el comprador no suponen una inversión sino más bien la consideración de gasto, como pueden ser los tickets restaurante o el material de papelería – bolígrafos, folios, grapas, etc –, que se pueden comprar a través de canales más económicos y menos complejos como Internet. Estas no son ventas de alta implicación (suele ocurrir que alta implicación = consideración de inversión, mientras que baja implicación = consideración de gasto).

Tres patas. Tres elementos clave

Estos tres elementos – producto, marca, persona – conforman las tres patas que sostienen el éxito de una empresa que hace negocios B2B.

Una empresa que gestione de forma eficiente esas tres patas en sus diferentes mercados, tendrá, seguro, buenas ventas en cada uno de ellos.

Pero… podría ser que tu empresa tuviera alguna de estas patas demasiado corta ¿verdad?

¿Significa esto que no vas a poder vender o que vas a dejar de hacerlo?

No exactamente, porque en ningún sector todos los competidores, todo el tiempo, tienen estos tres elementos bien resueltos. Afortunadamente.

Algunos porque están empezando su actividad y no los han desarrollado del todo. Otros porque los han tenido alguna vez pero han caído en la complacencia y han empezado a ir hacia atrás, cojeando en alguno de ellos.

En todo caso, seguro que estamos de acuerdo en que esa no es la situación óptima para tu empresa.

Pero, cuidado, alguien que dice que sí, que tiene la certeza de tener esas tres patas suficientemente desarrolladas. Bien, amable lector, en ese caso es prácticamente seguro que estarás liderando tu sector ¿no es así?

Y suponiendo que sea así, es conveniente que no te duermas, que prestes buena atención a lo que hacen tus competidores, a saber cómo evolucionan los hábitos y necesidades de tus clientes, y sobre todo a lo que están proponiendo los nuevos entrantes.

Como probablemente ya sabes, casi siempre el asalto con éxito al liderazgo de un sector proviene de un competidor inesperado, nuevo, que propone una tecnología o un modelo de negocio alternativos. Un competidor al que los grandes del sector menosprecian durante demasiado tiempo o no quieren ver como una alternativa válida siquiera, por lo que acaban reaccionando tarde y sucumbiendo ante la fuerza de sus planteamientos novedosos.

Visión y adaptación

El problema es que las cosas nunca se mantienen inmutables, sin cambios durante mucho tiempo. Menos en estos momentos.
Y dentro de este entorno, encontramos a muchas empresas que no saben pasar de una etapa a otra, que les falta la visión para saber cuándo deben dejar de invertir mucho en una cosa – en una pata, por ejemplo la de producto – para pasar a invertir más en otra – por ejemplo en la marca -.

O la flexibilidad para reaccionar con la suficiente agilidad. O simplemente el valor para hacerlo y asumir el riesgo de entrar en terrenos poco conocidos.

Por ejemplo, sería el hipotético caso de una empresa que haya desarrollado excelentes puertas de garaje para viviendas unifamiliares, gracias a continuas inversiones en maquinaria, equipos e instalaciones, buenos técnicos, un gran desarrollo de producto, pero que no se da cuenta que ahora lo que tiene que hacer es empezar a invertir más en su marca y en un equipo comercial cualificado y menos en las áreas más técnicas, para poder llegar a competir con las marcas líderes de su mercado.

Situaciones del mundo real

Cuando no tenemos bien desarrolladas las tres patas – lo más habitual – se pueden dar dos tipos de situaciones: imperfectas o difíciles. Estas últimas, obviamente, más complicadas.

Las primeras implican tener carencias en una sola de las patas, estando suficientemente bien atendidas las otros dos. Las difíciles se dan cuando tenemos carencias en dos de los patas y tenemos solo bien cubierta una de ellas.

No tengo en cuenta el caso de no tener resuelta ninguna de las tres porque en un mercado competitivo, como son la mayoría de los sectores hoy en día, eso significa desaparecer en poco tiempo.

Suele darse esto en negocios de reciente creación con una escasa visión de mercado, mientras se agotan los recursos que proporcionan las tres F’s: friends, family and fools: amigos, familia y tontos (por visión de mercado me refiero a enfoque en los clientes, contrapuesto al demasiado habitual enfoque en el propio ombligo).

¿Cuál de estas patas puede estar fallando o podría fallar en el futuro próximo en tu empresa?

Situaciones imperfectas

Las situaciones imperfectas son:

– Tienes marca y producto, pero no un buen equipo de ventas.
– Tienes marca y equipo de ventas, pero no un buen producto.
– Tienes producto y equipo de ventas, pero no una marca potente.

Sin ánimo de ser exhaustivos, vamos a comentar algo cada una de estas situaciones y ver qué se debería hacer, de forma genérica, para resolver la situación imperfecta.

Si tienes desequilibrio en alguna pata es muy posible que las ventas te cuesten mucho de conseguir e incluso que, en alguno de tus mercados, no se consigan en absoluto – porque esa pata resulte “demasiado corta” en ese concretamente -.

 

Tienes Marca + Producto

Vamos a asumir que tu marca y producto están bien resueltos. La marca es reconocida por los clientes que buscas y el producto está bien valorado.

Esta es una situación en la que las empresas basan su fuerza en la potencia de la marca y en la calidad e innovación de sus productos. Quizá demasiado satisfechos con la excelencia técnica de estos y la presencia de su marca, se olvidan un poco de la relación con los clientes, del trato directo con ellos, tanto en la venta como en el servicio post-venta.

El síntoma es tener clientes que no están completamente satisfechos, que no consiguen mínimas adaptaciones a sus necesidades particulares, que cuando tienen algún problema con el producto sufren enormes dificultades para resolver la situación.

Puede ser incluso que estas empresas estén imitando, erróneamente, estrategias comerciales de grandes marcas globales de los negocios B2C, como Apple, Amazon o Google, que se lo juegan todo a ser líderes indiscutidos en sus respectivos mercados y a que sus productos sean muy, muy buenos de forma que no les den apenas problemas a sus clientes.

Intentad resolver algún problema menor con un iPhone de la cool y súper satisfecha de sí misma Apple: la increíble solución, en muchas ocasiones, tras serias dificultades para conseguir cita, es que te ofrezcan el cambio del smartphone a un precio reducido. Hasta por el nimio problema de haberse roto el cristal – no la lente – de la cámara incorporada: cambio de terminal.

Supongo que lo hace porque así factura más iPhones aunque la sostenibilidad del planeta la dejemos para otro día. Me ha pasado tal cual en una de sus tiendas oficiales. Y cuando he pedido que me dieran el diagnóstico y la solución por escrito me han dicho sencillamente que no era posible…

Tampoco era posible que me dieran sus nombres las personas que me atendieron. ¿Por qué será? ¿Quizá saben que hay algo que no terminan de estar haciendo bien? (algún día esto dará para un post con mayor detalle, porque, sin duda, la kafkiana experiencia lo merece).

Si tu empresa tiene esta carencia, la de no tener a las personas adecuadas para contactar con loa clientes, cuyo síntoma es tener clientes que no están completamente satisfechos, la solución pasa por centrar la atención en otro lugar del habitual:

Pasa por prestar mucha más atención a la creación de un buen equipo comercial, profesional, experimentado y con buenos conocimientos, e invertir en un gran servicio post-venta que consiga hacer extraordinaria la experiencia global de los clientes: tanto con el uso de vuestros grandes productos como cuando encuentra la menor dificultad con ellos.

Es decir, invertir más fuerte en el área comercial y post-venta que en otras áreas. Tanto en el desarrollo de buenos procesos en estos ámbitos como en proporcionarles buenos recursos: desde las mencionadas personas a una buena organización del equipo comercial, pasando por las herramientas de trabajo, instalaciones y alianzas adecuadas.

 

Tienes Marca + Persona

Aquí encontramos que la marca y el equipo de ventas están bien resueltos.

En esta situación nos podemos encontrar con empresas que han sido alguien en el pasado – por eso tienen la marca – y siguen teniendo recursos suficientes, por lo que el cliente sigue tratando con grandes equipos de ventas, con buenos especialistas, bien formados y con talento.

De hecho, siguen captando ese talento gracias a los buenos sueldos y a la reputación que tiene la empresa, herencia de un pasado glorioso.

Es lo que le ha podido pasar a empresas muy conocidas como Telefónica, Ford, Kodak o IBM…

Hubo una época en que, de una forma un tanto cínica, se decía que nunca te iban a despedir por comprar ordenadores IBM aunque luego no funcionaran bien, pero ay de ti como se te ocurriera comprar ordenadores de una marca desconocida y que luego dieran problemas. El comentario insinuaba que IBM vivía, en buen parte, de su prestigioso pasado (hoy en vez de IBM podríamos hacer un comentario similar con el software de Microsoft, los procesadores de Intel o los azulejos de Porcelanosa).

¿Por qué se decía esto? Porque entraba en juego la alta implicación que subyace en la mayoría de las compras B2B, de forma que el responsable se vería en una situación personal bien comprometida si las cosas no salían del todo bien.

Sin embargo, llega un momento en que los clientes de estas empresas no encuentran suficientes motivos para seguir comprando únicamente gracias a la marca y a sus grandes vendedores. Progresivamente, la marca se irá deteriorando y los vendedores, cada día tendrán que ser más hábiles para defender una oferta que es inferior, con el consiguiente desgaste de su moral y aumento de la desmotivación.

Si es tu caso, la solución aquí pasa por invertir mucho en el área de innovación de producto – no solo en mejorar unos productos inferiores – mientras aún disponéis de recursos y tranquilidad mental para hacerlo, porque, como sabes, los resultados de la innovación no son inmediatos. También hacerlo en las áreas técnicas de la empresa – producción, logística, calidad… -.

Todo ello para volver a conseguir la posición de liderazgo que justifique toda una marca y seguir reteniendo con razones poderosas a los mejores vendedores.

 

Tienes Producto + Persona

En este caso tenemos producto y equipos de venta bien resueltos.

Es la situación que puede darse perfectamente con empresas que están empezando: han creado un gran producto y, con algo de suerte y acierto, tienen en el equipo a personas con buenas capacidades para venderlo.

Es una cuestión de tiempo que lleguen a crear marca y para ello necesitarán invertir de forma intensa y recurrente en marketing. Para que ese plazo de tiempo se acorte y no llegue antes el momento de quedarse sin recursos o de verse imitados y superados por los competidores que el de tener éxito en el mercado.

En este caso, el boca-oreja de los clientes satisfechos puede funcionar muy bien para ir abriéndose paso, poco a poco, en el mercado. Es un arma que no deberá dejar de utilizarse en una estrategia de marketing agresiva: recoger de forma sistemática valoraciones y opiniones de clientes satisfechos.

También es esta una situación bastante habitual en empresas que cuentan con una buena trayectoria de productos de calidad y un gran servicio, pero que no han descollado nunca en su sector: están entre las 5 o 6 primeras, pero no entre las 2-3 indiscutibles líderes que todo el mundo tiene en la cabeza.

¿Por qué? Porque nunca han tenido productos realmente innovadores o han conseguido cerrar algún proyecto de renombre.

¿Es vuestro caso? Si es así, será importante hacer inversiones en marketing para potenciar la marca, en ventas para intentar conseguir proyectos de referencia, pero también en innovación para conseguir hacer ruido “de calidad”, aquel en el que detrás de todo hay algo más que valiosos contactos y una buena visibilidad en el mercado.

Situaciones difíciles

Estas se darán cuando solo tenemos bien resuelta una de las tres patas: o marca, o producto, o personas. Aquí, sin duda, encontramos problemas más serios que antes y las decisiones de inversión son más peliagudas. ¿Qué casos encontramos y qué podemos hacer al respecto?

 

Tienes solo personas

En este caso solo tienes un gran vendedor o equipo de ventas, ¿qué puedes hacer?

¿Tienes que invertir en marca primero o hacerlo antes en producto?

Sin ninguna duda, pienso que lo primero es desarrollar un producto mejor, que aspire a ser líder en el mercado (por lo tanto, es necesaria la innovación), de forma que se consiga un producto reconocido por los clientes, y gracias a él, una gran marca.

Creo sinceramente que invertir en hacer marca sin tener un buen producto detrás respaldándola, es un “bluff” que antes o después se descubre.

Y el mercado es duro cuando esto sucede y no digamos ya cuando directamente ha sido engañado, cuando se ha hecho creer a los clientes que detrás había efectivamente un gran producto. Inmediatamente me viene a la mente el reciente caso de Banco Popular, aunque no sea un caso B2B exactamente, y directamente relacionado con este, la estafa de las preferentes, con Bankia ocupando un lugar destacado en el podio.

 

Tienes solo producto

Este podría ser el caso de muchos emprendedores que crean un gran producto pero que no termina nunca de arrancar porque su creador o fundadores están más obsesionados con perfeccionarlo técnicamente – desde su punto de vista, no del de los clientes, con quienes apenas se han rozado – que con salir al mercado a venderlo y averiguar cuál es el valor que aporta realmente y en qué falla aún.

¿Te suena algo?

En este caso invertiría primero en un buen equipo de vendedores para que lo introdujeran en clientes de referencia que nos “presten” su marca durante unos años, mientras nosotros vamos haciendo la nuestra. El marketing digamos que nos prestan aquellas.

Crear una marca desde cero, a pesar de tener un buen producto, es algo muy costoso que no está al alcance de la mayoría de los que empiezan. Por eso tenemos que apoyarnos en las marcas que ya existen y están consolidadas. Es algo parecido al ciclismo: avanzar más deprisa y con menor esfuerzo gracias al rebufo de los corredores que van por delante.

 

Tienes solo marca

Esta es una situación aparentemente extraña aunque si lo pensamos un poco no lo es tanto: sería el caso de la empresa que ha tenido marca gracias a un producto líder en su día, pero que ya ha perdido hasta a sus grandes equipos de vendedores, es decir, no le queda más que el nombre.

¿Algunas marcas que han pasado por esta situación? A nivel nacional por ejemplo me acuerdo rápidamente de Lois, la otrora exitosa marca de jeans y ropa vaquera o Bultaco, exitosa marca de motos de campo en los años 70 y 80 del siglo pasado.

Es esta una situación que suelen aprovechar gente lista que ve el importante activo que representa una marca ya asentada (posicionada) en la mente de los clientes con los atributos apropiados. Porque eso de posicionar una marca en la mente de los clientes es una de las cosas más costosas, en tiempo y dinero, que hay en el mundo de los negocios.

De todas formas, es más probable que esas personas aprovechen marcas de negocios B2C más que B2B. ¿Por qué?

Porque una marca que ya está en el imaginario colectivo es más fácil de redirigir hacia otras categorías de producto que nos pueden interesar (por ejemplo Armani, una marca de alta moda pasando a vender accesorios, mobiliario, decoración…) que hacerlo con una marca especializada en un oscuro sector industrial donde es difícil que la conozcan fuera de él.

Estas personas hábiles lo que hacen es volver a crear un producto que merezca llevar el nombre de la marca y reactivar toda su maquinaria de marketing y ponerla a trabajar a toda potencia: es lo que ha sucedido con Belstaff la marca de cazadoras o Moleskine la marca de cuadernos y artículos de papelería.

No necesitan invertir en grandes vendedores primero, ya que la marca es aún tan potente que, si va acompañada de un buen producto y de un marketing que la ponga al día y la actualice, se vende sola.

En el caso de negocios B2B lo normal es que las empresas con una marca conocida – dentro del sector y poco fuera de él – pero venida a menos sean absorbidas por otras empresas exitosas del sector que quieren aprovechar las instalaciones, maquinaria o personal cualificado de la marca a la baja.

Si ese es tu caso, ¿estás buscando a qué empresas les puede interesar vuestra marca y experiencia?, ¿con cuáles podrías encontrar mayor beneficio para todas las partes?

Solo un minuto de reflexión

Espero haber conseguido que te tomes, al menos, un minuto de reflexión para saber en qué puede estar fallando ahora mismo tu empresa o en qué podría llegar a fallar en un futuro cercano.

¿Es en el producto, en la marca o en las personas? ¿Cuál es vuestra pata más débil?

¿Estás de acuerdo con las soluciones genéricas que planteo en el post? ¿Qué es lo que harías en tu empresa en este momento?

¿En qué piensas que deberíais aumentar las inversiones en el futuro próximo – y en qué tendríais que invertir menos?

 

Nota: para escribir este post me he inspirado en unas notas tomadas durante una charla impartida en Madrid en Abril de 2016 por el profesor de ESADE Oscar Torres

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