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Hace unas pocas semanas estuve en la feria Cersaie que se celebra en Bolonia (Italia). Es una de las más importantes ferias del sector cerámico internacional.

Es una pena, pero parece haber arrinconado a Cevisama, la que se organiza en Valencia. Se ve que no hay espacio para dos ferias importantes del sector, a este lado del Mississippi.

 

Algo más en el Made in Italy

No es la primera vez que estoy en Italia, aunque la mayoría de veces ha sido de vacaciones.

Sin embargo, en esta ocasión, me ha llamado poderosamente la atención el saber hacer y, sobre todo, el saber vender de los italianos.

No solo en la propia feria Cersaie, sino en los comercios de la bella ciudad de Bolonia. Posiblemente, estaba en una onda mental de negocio que no tenía en otros viajes a nuestro país vecino.

Las tiendas, los comercios boloñeses son, en muchas ocasiones, una experiencia gozosa desde un punto de vista de retail marketing: artículos muy bien presentados, generalmente limitados en número, pero con detalles muy cuidados…

Como esa tienda, junto a un lujoso hotel de la Via dell’Independenza, que solo vende pasta hecha a mano y en la que puedes ver, detrás de un pequeño escaparate a escasos metros de la calle, a una mujer sola, perfectamente uniformada, trabajando la pasta con sus manos; en una mesa limpísima y con una decoración escasa, pero muy moderna – blanco, metal, cristal…

En el sector cerámico internacional, por supuesto, la pauta la marcan las empresas italianas, lo que se traduce en unos precios superiores a los de otros competidores y unos puntos de venta de mayor categoría.

Sin embargo, aún hay quienes nos quieren hacer creer que el buen hacer italiano es humo. Y esto no es cierto y es muy peligroso otorgarle la menor credibilidad.

Como hace poco me comentaba una persona que conoce muy bien este mercado: en su mejor versión – que de lo otro también hay -, los italianos tienen algo que los distingue y que han sabido concretar muy bien en sus productos. Ese algo es aunar tradición y modernidad de una forma exquisita.

Por ejemplo, combinando nuevos materiales con diseños tradicionales…o diseños novedosos con materias primas de siempre. Sin estridencias: sin juntar elementos o conceptos que se peleen entre sí. La clave del gusto y el diseño italiano.

 

Spanish Style

Aquí en vez de reconocer este valor intangible, nos ponemos demasiadas veces las gafas de culo de botella: que si los italianos venden humo – por no decir abiertamente falsedades -, que si la calidad de nuestros productos es superior, pero como ellos «se venden muy bien»(en el sentido de que tienen una especie de gracia natural), disfrutan de mejores precios.

Es cierto que, en general, saben de marketing – entendido como conocimiento y habilidad profesional – mucho más que la mayoría de empresas de la industria cerámica española.

Pero también lo es, que los clientes internacionales que compran producto italiano no son idiotas, compran ese algo más; aunque solo sea esa historia que les cuentan tan bien, esa tradición y modernidad expresada de forma sencilla, con gusto y clase, alrededor de una marca…

Y no compran solo eso, porque las marcas italianas son las que establecen, con claridad y determinación, año tras año, las tendencias en diseños, formatos y acabados en el sector cerámico.

En este y en muchos otros sectores relacionados con el estilo de vida: moda, mueble, calzado, complementos, cocina, vehículos, motocicletas, yates, etc.

 

Conclusiones

¿Por qué la mayoría de nuestras empresas cerámicas no alcanzan a ver estos hechos con más claridad? ¿Que hay un saber hacer y un saber vender, que tiene un gran valor?

¿Que es perfectamente replicable – no he dicho copiable -, con nuestras propias características y saber hacer, no menos valiosos que los del país vecino?

Por mi ubicación geográfica, conozco a muchos de los gerentes y propietarios de empresas cerámicas y sé que no son ineptos ni tienen mala fe, por supuesto.

Lo que sí se les puede achacar es haberse acomodado en un, hasta hace poco, «seguro» esquema:

Inversión-Mayor capacidad productiva-Réplica de las novedades italianas-Mayores ventas-Mayor beneficio que, de nuevo iniciando el ciclo, lleva a Más inversión-Mayor capacidad productiva, etc.

Un esquema que ya no es seguro – sino más bien una trampa – cuando te encuentras con que tu industria ha pasado rápidamente de disfrutar un excedente de demanda muy prolongado en el tiempo – eso sí ha sido suerte – a padecer un exceso galopante de oferta.

También se les puede achacar a estos propietarios-directivos un punto generalizado de soberbia – mayor o menor según los casos -: no saben «lo que no saben» (padecen incompetencia inconsciente) y no se esfuerzan por reconocerlo, ni averiguarlo. Aunque hayan estado en Cersaie y en Bolonia infinidad de veces.

El sector cerámico ha sido uno de las industrias exportadoras punteras y referencia en España. Pero esto que comentamos ha ocurrido y ocurre en otros sectores.

Me pregunto: ¿tiene sentido seguir pensando que los demás venden humo y nosotros no vendemos porque tenemos «poca gracia natural»? ¿O empezamos a asumir que el problema puede estar bien dentro de nuestras capacidades profesionales?

¿Qué tal si, cuando vamos por ahí, abrimos bien los ojos, con humildad y afán de conocimiento, tratando de averiguar qué es lo que no sabemos, qué es lo que se nos escapa?