Siempre me ha llamado la atención que la gente de marketing hablara de que hay que satisfacer necesidades, gustos y deseos de los consumidores, muchas veces simplificado directamente a necesidades y deseos.

Siempre me ha parecido que se metía todo en el mismo saco pero que no era lo mismo. De hecho, esos mismos expertos hablaban de “necesidades y deseos” como podían hablar de “el gordo y el flaco”. Siempre iban emparejados, pero nunca me explicaban bien a qué se refería cada uno.

Hoy creo que puedo explicarlo o, por lo menos, explicármelo a mí mismo con un modelo que me parece razonable.

 

El fiable Maslow

Cuando hablamos de necesidades hablamos de satisfacer impulsos que son imprescindibles para vivir; al menos, para mantener una vida tal y como la conocemos.

Apoyándome en el siempre fiable Maslow – para lo ha sido una y otra vez, siempre que le he puesto a prueba – y siguiendo su pirámide de las necesidades, hablaríamos de las siguientes necesidades (en orden ascendente):

– Supervivencia: comer, beber, dormir, reproducirse…
– Seguridad: física y psicológica.
– Pertenencia, integración y socialización en el grupo: amistad, afecto.
– Reconocimiento: estatus, respeto, autoconfianza.
– Autorrealización: desarrollo pleno de todas las capacidades y potencialidades.

Como sabemos, Maslow decía que antes de satisfacer necesidades de orden superior, había que tener razonablemente satisfechas las de orden inferior: por ejemplo, antes de satisfacer las necesidades de reconocimiento o integración social de una persona, ésta tiene la necesidad de sobrevivir; es obvio que en caso contrario aquellas no tienen ningún sentido.

Pensemos lo que ocurre en situaciones extremas como guerras o cataclismos naturales: quienes han pasado por ellas afirman en infinidad de ocasiones que cosas aparentemente importantes pierden toda la importancia y otras que estaban olvidadas o relegadas ganan toda su atención y preocupación.

Eso es porque nos olvidamos de las necesidades de orden superior y vuelven a aparecer las necesidades más básicas de nuevo: supervivencia, seguridad propia y del entorno más cercano, etc. En un conflicto bélico como el que puede padecer en este momento Siria, el iWatch de tu muñeca pierde sentido y lo gana saciar el hambre, la sed o tener un lugar seguro en el que dormir ¿no es cierto?

 

Necesidad vs Deseo

Si hablamos de la necesidad de seguridad, en condiciones normales, podemos considerar la necesidad de disponer de un lugar en el que sentirnos protegidos de las inclemencias del tiempo, de los depredadores o de extraños con aviesas intenciones.

Esa necesidad la podemos satisfacer en una cueva – de hecho ha sido así durante miles de años – en un piso de un edificio de viviendas tal y como hoy los conocemos o en un chalet de 1.000 m2 de planta, tres alturas, dos piscinas y un garaje, situado en una exclusiva urbanización en la que estarás rodeado de futbolistas de un equipo que juega la Champions.

Es evidente que la cueva satisface razonablemente la necesidad pero que el chalet de 1.000 m2, además de satisfacer la necesidad de seguridad, busca satisfacer algo más. Y ese algo más es lo que yo llamaría deseo: no es estrictamente necesario, pero si me ensancha el ego (satisface una necesidad de orden superior: reconocimiento, estatus). El deseo, en una necesidad de orden inferior, satisface directamente una necesidad de orden superior.

Llevándolo a otro terreno: puedo tener la necesidad de transmitir mis genes, reproducirme para hacer sobrevivir la especie y concretamente mis rasgos genéticos, porque es lo que me pide el ADN – lo mismo que les pasa a los leones o a los orangutanes – o puedo desear reproducirme no con cualquier mujer sino con una por la que sienta un afecto intenso – llámalo amor -. En ese caso no solo satisfacemos la necesidad (supervivencia) sino un deseo, que está vinculado con una necesidad de orden superior (afecto, pertenencia).

Para poner un último ejemplo, podríamos decir que el transporte diario al trabajo es una necesidad relacionada con la necesidad de supervivencia y seguridad (trabajar para tener qué comer, una casa, mantener una familia). Pero puedo ir a trabajar en un autobús público, en un caballo, en un coche utilitario que consume nada o en un Porsche Carrera.

Es claro que los primeros satisfacen razonablemente bien la necesidad pero el Porsche satisface además un deseo que se corresponde con una necesidad superior: la necesidad de reconocimiento; de los demás – estatus, prestigio – y/o propio – autoconfianza, satisfacción personal… De nuevo el deseo en un producto vinculado a una necesidad inferior satisface una necesidad de orden superior.

 

Conclusión

Satisfacemos una necesidad con un determinado producto o servicio básico que cumple la función requerida (el autobús público para el transporte, una vivienda básica para vivir, etc), pero cuando ese producto o servicio “se complica”, se hace más elaborado y tiene utilidades distintas de las que están directamente vinculadas a la necesidad, hablamos de deseo en ese nivel de necesidad y se corresponde generalmente con la satisfacción de una necesidad de orden superior.

Por supuesto, esto es más caro, como bien saben nuestros amigos de marketing. Porque no aporta solo beneficios racionales (la funcionalidad) sino emocionales también (la exclusividad, el estatus, la autoconfianza, etc).

Y, como sabemos, hoy vivimos en un mundo en el que, cada vez, los productos de las distintas categorías se compran por sus beneficios emocionales, más allá de lo bien que cumplen la funcionalidad con todos su beneficios racionales, un síntoma de que, al menos en una parte del mundo, nos movemos en órdenes de necesidades superiores.

Personalmente me dedico a innovar junto a mis clientes: hoy una de las formas más claras de innovar, para salir de la espiral descendente de precios bajos, es resolver mejor una funcionalidad, aportando más facilidad, sencillez y comodidad al usuario, a la vez que le aportamos algún tipo de beneficio emocional como la exclusividad, la imagen, el estatus…

Ya sabes, resolver necesidades y saciar deseos. A la vez.

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