8 minutos

 

Nos dedicamos desde hace muchos años a la innovación real con las empresas (por real me refiero a que no somos busca-ayudas, sino que ayudamos a nuestros clientes a desarrollar e implantar verdaderos proyectos de innovación). Se habla mucho de la innovación en los ambientes empresariales, pero todos sabemos que luego se hace mucho menos de lo que se dice. Eso es lo que sucede en tiempos normales. En estos tiempos COVID, el que antes lo decía con la boca pequeña – la mayoría -, por supuesto, se ha olvidado completamente del tema.

Sin embargo, los que ya estaban concienciados – unos pocos pero, cada vez más, afortunadamente, para ellos y para este país – , siguen con su actividad, incluso reforzada y más intensa en muchos casos; algo que les está reportando pingües beneficios de imagen a corto plazo y, con total seguridad, de ingresos y rentabilidad a medio plazo.

De todas formas, acepto que estés pensando algo como esto, es lo normal: “con la que está cayendo, ¿a qué viene este señor a decirme que desvíe mi atención hacia la innovación? Y no solo eso, sino que encima sugiere que intensifique y aumente mi inversión en ella. ¿Está loco?”

Te preguntas: ¿por qué tengo que innovar en tiempos de COVID? Voy a tratar de explicarlo.

 

Una razón económica

Como ya hemos explicado con más detalle en algún post anterior, cualquier empresario mínimamente avezado sabe que, si quiere potenciar mucho las ventas en el próximo trimestre, más allá de su crecimiento natural – orgánico que dicen los expertos -, tendrá que aceptar reducir su margen de beneficio por cada venta que haga. Por ejemplo, si su margen promedio actual es del 12%, puede que baje por debajo del 10%, dependiendo de la intensidad con la que desee aumentar las ventas.

De la misma manera, si quiere aumentar su margen el próximo trimestre por encima de su nivel actual, va a tener que aceptar que sus ventas no crezcan al ritmo de ahora: por ejemplo, si la empresa venía creciendo el 5% trimestral, puede que crezca el 1% o no crezca o, incluso, disminuya sus ventas en el siguiente trimestre.

Solo hay una forma de escapar de esa, aparentemente inamovible y restrictiva ley empresarial, y es lo que podríamos llamar la paradoja de la innovación. La innovación es la única estrategia, dentro de un marco competitivo sano, que permite aumentar tanto ventas como margen (digo sano, porque otras opciones serían el monopolio “legal” o, directamente, el tráfico de influencias y el soborno, opciones que, provocándonos náuseas, tampoco podemos decir que sean poco utilizadas).

¿Por qué sucede esto? Porque durante un periodo de tiempo, el que tarden en imitarte los competidores, habrás logrado un monopolio “aceptable”- en el sentido honroso de que te lo has ganado con tu esfuerzo creativo y no con trucos de jugador tramposo – que te permitirá vender cantidades más o menos elevadas de tu innovación a un precio que tú mismo estableces porque no tienes competencia.

Esas cantidades serán mayores o menores dependiendo del valor diferencial que aporte la innovación a los usuarios respecto a las alternativas que ahora tienen a su disposición y de la eliminación de posibles barreras de adopción que puedan existir.

Cuando logras esto puedes ganar mucho dinero a la vez que creces, como le pasó a Apple a partir del día de junio de 2007 en que rompió el mercado de los smartphones dictando a todo el sector cómo iban a ser en adelante esos dispositivos (algo que ya había hecho antes con los MP3 y con la música digital con iTunes, y volvió a repetir con las tablets).

También puedes hacer lo anterior – ganar mucho dinero a la vez que creces – y contribuir a mejorar el mundo. La innovación significa progreso general para la sociedad, para la humanidad, aunque siempre haya víctimas por el camino: los que fabricaban fustas para caballos hacia finales del siglo XIX, sin duda, tuvieron que pasarlo mal cuando apareció el automóvil como medio de transporte y desaparecieron los caballos y los carruajes.

Esto es lo que está haciendo Tesla en diversos sectores. Desde el automóvil, donde si no llega a ser por su empuje y persistencia, los BMW, Mercedes y demás “caras conocidas” del sector seguirían instalados, no sabemos si indefinidamente, en su cómoda y contaminante posición centrada en unos obsoletos vehículos de combustión interna.

Hasta los vuelos espaciales, donde ha demostrado a la NASA que pueden hacerse vuelos tripulados y no tripulados de una forma mucho más eficiente, lo que ayudará a que volvamos a retomar en un futuro cercano la exploración espacial. O, como también ha demostrado, con el desarrollo de paneles solares y sistemas de almacenamiento de energía, más eficientes y estéticamente mucho mejor resueltos.

Finalmente, puedes ganar mucho dinero y crecer y, además, dirigir una empresa en la que los empleados se encuentran muy a gusto, llegando a considerarla uno de los mejores sitios para trabajar del mundo, como le sucede a la cadena hotelera Hilton, que aparece un año tras otro entre las mejores empresas para trabajar en el ranking Great Place to Work (a partir de votaciones anónimas de sus empleados), siendo una de las empresas más innovadoras de su sector.

 

Una razón estratégica

La razón estratégica es que nos encontramos en un contexto de cambio a nivel global que, si lo comparáramos con las olas del mar, sería como la ola más grande del mundo que se forma delante de la población de Nazaré en Portugal.

ola

Estamos en medio de una enorme revolución tecnológica en la que intervienen, convergen y se cruzan diversos desarrollos tecnológicos importantísimos para el futuro de la humanidad:

Por un lado, Internet, que lleva más de 25 años con nosotros pero que sigue transformando sectores (que se lo pregunten ahora a Primark, que no vende online y sus ventas han caído directamente a cero euros durante el confinamiento), generando nuevas combinaciones de valor en todos los sectores. De hecho, las empresas más capitalizadas del mundo son empresas digitales o directamente vinculadas con la digitalización (GAFA: Google, Amazon, Facebook, Apple).

Nos encontramos con las etapas iniciales del que parece va a ser el desarrollo definitivo de la inteligencia artificial, que promete cambiar no solo sectores enteros, sino hasta las normas de convivencia y de relaciones sociales establecidas, al menos, en los dos últimos siglos, donde había que trabajar para tener un papel aceptable en la sociedad, si no tenías la suerte de que tus antepasados te hubieran dejado arreglada la vida.

Están los cambios revolucionarios que se anticipan en la energía, donde la disponibilidad de una energía barata y renovable cambiaría totalmente los costes de muchas cosas, podría dar lugares a imprevisibles innovaciones y, por supuesto, ayudaría enormemente a resolver el problema climático que está a punto de estallarnos en la cara.

Entre otros muchos avances, relacionados con la biología, la genética, la miniaturización, nanotecnologías, etc, podemos citar uno más: la impresión 3D, como se conocen a las tecnologías de fabricación aditivas que, además de evitar despilfarro pueden suponer un cambio total en la logística – produciendo las cosas allí donde se demandan, en lugar de tener que hacerlas viajar cientos o miles de kilómetros -, un cambio radical en las relaciones comerciales que puede abrir mercados a muchos productos que ahora lo tienen cerrado, por no hablar de los ahorros energéticos y el impacto positivo sobre el medioambiente de no tener que estar moviendo cosas de un lado a otro por tierra, mar y aire.

Esta enorme revolución tecnológica tiene 2 consecuencias importantísimas:

  • Globalización: Todo se mueve con suma facilidad a todos lados. Mercancías, personas, ideas… aunque COVID lo haya frenado un poco últimamente será temporal: desde un punto de vista empresarial esto significa que puedes acceder a casi cualquier mercado con mucha facilidad…pero también puedes ser amenazado por competidores que hagan lo mismo que tú, desde el otro lado.
  • Velocidad de cambio: casi no tenemos tiempo para adaptarnos a la velocidad que cambian las cosas. Y la rapidez y la incertidumbre no han hecho más que aumentar en los últimos tiempos, ¿verdad?

Vivimos tiempos exponenciales que podemos aprovechar como una oportunidad gloriosa o que nos pueden aplastar como a un mosquito. En este contexto tan alucinante, manejo la siguiente hipótesis:

“Para sobrevivir hoy no es suficiente hacer bien lo que ya hacíamos. Ahora hay que hacer y ser cosas diferentes.

En este momento, es mucho más seguro crear el futuro que tratar de aferrarse al pasado o perseguir, renqueando, lo nuevo, yendo por detrás del que está creando el futuro.

Porque siempre llegaremos tarde.”

Es una paradoja, pero hoy puede ser más seguro innovar – una actividad considerada, con toda la razón, de riesgo – que perseguir al que está innovando de verdad.

Solo hay un problema: ¡¡esta era nuestra hipótesis de base ANTES DE COVID-19!! Es decir, antes de marzo de 2020 era un planteamiento que ya manejábamos desde hacía tiempo.

Entonces, ¿qué sucede ahora diferente que pide innovar aún más?

 

Razones de oportunidad

Esta crisis COVID-19 ha dado lugar a que desarrollemos una segunda hipótesis, que no invalida en modo alguno a la anterior:

“Ahora es el momento de aprovechar para sacudir tu sector y cambiar las posiciones relativas con tus competidores. Muchos, entre ellos posiblemente los líderes, se han quedado parados esperando a que vuelvan los “viejos buenos tiempos”.

Están surgiendo infinidad de oportunidades en muchos sectores: hemos podido comprobar de forma totalmente práctica con nuestros clientes algo que la cultura china tiene claro hace cientos de años.”

Weiji es la palabra que significa “crisis” en chino. El primer carácter, Wei, significa peligro. El segundo carácter es Ji y significa oportunidad. En consecuencia, cuanto mayor es el peligro, mayor es también la oportunidad. Y COVID-19 no es un peligro pequeño, así que las oportunidades tienen que ser inmensas…

Pero si pensábamos que COVID-19 es grande, no perdamos de vista la recesión que viene detrás, que puede ser un problema mayor, y no digamos el enorme elefante que los gobiernos hacen como que no ven del cambio climático: a ver quién es el que lanza la primera piedra.

crisis - Por qué hay que innovar durante esta crisis

Hace algunos años Albert Einstein decía que “sin crisis no hay desafíos, sin desafíos la vida es una rutina, una lenta agonía. Sin crisis no hay méritos.” Pues bien, ha llegado un gran momento para hacer méritos, de hacer cosas meritorias en nuestra vida, algo que todos ansiamos hacer alguna vez, pero para lo que luego nunca encontramos el momento…

“Lo peor que se puede hacer ahora es decir que se está demasiado ocupado en lidiar con la crisis y en sobrevivir a ella como para pensar en cosas superfluas como la innovación. La crisis debemos verla como una oportunidad única para acelerar la innovación y adelantarnos a las necesidades que surgen a raíz de la pandemia.”

Estas sensatas palabras son del vicepresidente de Investigación estratégica de Salesforce, la empresa líder mundial en CRM y Cloud Computing, y seguramente ponen negro sobre blanco los pensamientos de muchos empresarios hoy en día.

 

Salto al futuro

Estamos en diciembre de 2022 y tu empresa, finalmente y tras meses de dura lucha, va a cerrar. Dos de las empresas que iban por detrás de vosotros en el sector han lanzado hace año y medio y dos años, respectivamente, dos innovaciones disruptivas que han revolucionado la forma de producir y comercializar ciertos productos cruciales en tu sector. Se han convertido en los nuevos líderes.

A esto ha habido que añadir la aparición de otro par de hambrientas startups que han introducido en el sector novedades que han dejado obsoletas varias líneas de negocio que eran una garantía de ingresos para tu empresa desde hace años.

Puede que te preguntes en ese fatídico diciembre: ¿qué debería haber hecho mi empresa en junio de 2020 para que esto no hubiera pasado?

La crisis es una oportunidad única para acelerar la innovación de cualquier sector ya que va a permitir a los que estaban por detrás ponerse los primeros. Y respecto a acelerar piensa lo que sucedió con los aviones militares durante la 2ª Guerra Mundial: empezaron todavía con algunos biplanos a hélice y acabaron con los primeros turborreactores monocasco. ¡en solo 5 años!

Era más seguro innovar ya antes del COVID-19, según planteaba en mi hipótesis inicial. Ahora, además es oportuno. Luego no digas que nadie te avisó.

 

Anexo

Quizá te interese conocer los resultados de uno de los cuestionarios que propusimos durante nuestro webinar Innovar en tiempos de crisis.

La pregunta era: ¿Por qué piensas que puede ser más interesante innovar hoy?

Y estos fueron los porcentajes de respuesta:

  • 26% “Es el momento de sacudir nuestro sector y convertirnos en líderes”
  • 23% “Hay muchas oportunidades que aprovechar como consecuencia de la crisis COVID”
  • 17% “En este entorno de cambio intenso es más seguro innovar que no hacerlo”
  • 17% “Nos permite a la vez crecer en ventas y conseguir más margen de cada venta”
  • 10% “Se genera un gran ambiente de trabajo”
  • 7% “Contribuimos a mejorar el mundo”

¿Qué opinas de la distribución de las respuestas? ¿Qué opinas tú personalmente respecto a por qué puede ser más interesante innovar hoy?