Lo he escuchado en distintas ocasiones, con ligeras variantes, pero es una verdad tan sólida como un templo (al menos, en los sectores B2C, donde se vende directamente a los consumidores*):
“Tienes que hacer mucho esfuerzo en la venta porque tu marketing no es bueno.
Y tienes que hacer mucho esfuerzo en el marketing porque tu producto no es excelente.”
Si lo fuera, lo venderían los propios clientes hablando continuamente de él.
Apple. Eran otros tiempos
Hubo una época en que Apple no necesitaba hacer apenas publicidad. Era suficiente anunciar el lanzamiento del nuevo producto y ya. Los propios clientes hablaban del nuevo iPhone. Yo mismo lo he hecho: me he llegado a considerar uno de sus “mejores vendedores”.
Ya no es así.
Sin embargo, aún no tiene necesidad de vender: el otro día estuve en MediaMarkt y vi que otras marcas de móviles (la verdad que unas cuántas) sí que tenían vendedores en la zona de smartphones y Apple ninguno. Eso es señal de que sigue teniendo buen marketing.
¿Por cuánto tiempo? Ya lo veremos. Es peligroso depender solo de un buen marketing si tu producto deja de ser diferencial.
Hay que aplicarse el cuento
Ya sabes, es ley no escrita, si tienes que hacer un esfuerzo terrible en la venta es porque tu marketing no es suficientemente bueno. Ni tampoco lo es tu producto, porque los propios clientes hablarían de él, lo venderían por ti. Tu producto o, lo que es lo mismo, tu propuesta de valor. Si es tu caso, ya puedes ir revisándola.
La única excepción que puede ocurrir es que tengas un maravilloso producto, que lo estés dando a conocer correctamente y… ¡que no haya suficiente mercado!
Aquí tenemos un problema aún más grave: no hiciste bien los deberes a la hora de averiguar el mercado potencial para tu producto.
Es grave; y puede ser mortal. Aunque se puede sobrevivir a ello. E incluso puedes, haciendo el suficiente esfuerzo, ir funcionando. Nos ha pasado a muchos.
Pero, si tienes la posibilidad – siempre la hay -, por favor, confirma que hay un volumen de mercado atractivo y luego crea un producto tan innovador, tan sobresaliente sobre los que ahora existen, que los clientes no tengan otra posibilidad que hablar y hablar de él.
¿Por qué cuesta tanto?
Sin embargo, veo que a las empresas les cuesta mucho hacer esto: dedicar un tiempo suficiente a la investigación del tamaño del mercado, de su demanda potencial.
Por lo que se ve, prefieren tirar adelante y si luego – después de horas de trabajo y euros desperdiciados – no hay mercado, pues bueno, pasamos a otra cosa…
No sé, es bastante irresponsable. Algunos argumentan que es muy caro: costoso en tiempo y dinero. Mi pensamiento es que ni lo han intentado y que, en realidad, lo que pasa es que no saben. O no se atreven.
Parece que, si nos movemos – hacia donde sea -, es como si estuviéramos haciendo algo valioso. Y que, si “paramos” para investigar, estamos perdiendo el tiempo.
Pero no tiene por qué ser ni caro ni largo. Aquí te dejo unos cuantos casos conocidos que leo recientemente en Gapingvoid:
Dropbox no tenía un producto acabado. Hicieron una demo en video pretendiendo que sí que lo estaba, y la lista de espera de usuarios explotó.
En los primeros días de Uber, no había una plataforma de asignación de rutas y conductores. Los fundadores eran los que coordinaban los viajes manualmente enviando mensajes de texto a los conductores.
En Zappos, la tienda de venta de calzado online, no estaban seguros de si la gente querría comprar zapatos online, así que su fundador, Tony Hsieh, fotografiaba zapatos en tiendas físicas, los vendía online, y luego corría de vuelta a la tienda para comprarlos y enviárselos al cliente.
Dice Gapingvoid: los líderes a los que merece la pena seguir nunca utilizan la falta de recursos como una razón para esperar. Lo utilizan como una invitación a ser creativos. Y como dijo una vez Winston Churchill: “Caballeros, nos hemos quedado sin dinero. Ahora tendremos que pensar”.
Todo esto se llama: pruébalo rápido y barato. Y averigua cosas: tamaño del mercado potencial, validez del concepto. En palabras solo un poco más técnicas: investiga y prototipa rápido.
Conclusión: lo primero es…
Ni venta, ni marketing, ni producto. Lo primero, el mercado, la investigación de mercado y el testeo inicial.
No tiene por qué ser ni caro ni largo. Al contrario, rápido y barato. Iterativo: no una sola vez; sucesivas veces para ir afinando el prototipo. Y si es algo crítico, como estamos proponiendo, por favor, no se lo dejes hacer a la gente menos experimentada o que no tenga el compromiso suficiente…
Después, el producto acabado en su primera versión. A continuación, el marketing (precio, canal, promoción-publicidad…). Finalmente, si es necesario, los vendedores, para dar el impulso final a las ventas.
*En sectores B2B donde se requiere una venta consultiva, cualificada, intensiva en conocimiento y experiencia, que personaliza y adapta argumentos y soluciones a las necesidades de cada cliente, el vendedor se convierte en pieza clave del proceso porque no hay una solución estándar válida para todos los clientes.
Eso no significa que no le ayude disponer de una buena propuesta de valor y de un buen marketing. Por supuesto que sí. En todo caso, si no hay mercado suficiente, igual que antes, nos podemos poner como queramos, pero aquello no va a chutar
